有一些顧客就是比其他顧客更有價值。
但是等一下，我們剛才不是明顯地假設雜誌的訂戶都是一樣的嗎？我們不是給出了一張列有十年期續訂率的表格，最後計算的不是一個平均終生價值（LTV）嗎？是，也不是。大多數雜誌社都對顧客的其他信息有相當的了解，顧客居住的社區環境，他們對相關服務的態度以及付款是否及時，從而能夠將他們劃分為不同的類型，不同的類型有著不同的續訂模式和不同的預期終生價值（LTV）。
然而，即便你對顧客的惟一了解隻是他們訂閱的時間，你仍然能夠把他們的終生價值區分開來。訂戶訂閱的次數越多，他越可能接著續訂，因此他的終生價值也就越高。他還是原先的那位顧客，但是與雜誌接觸的時間越久，他的忠誠度——進而他的終生價值——也就越高。根據我們原先對續訂率所做的假設，新訂閱者的價值均為67美元，但一旦當他同意在第一年末續訂時，其價值就是118美元，續訂五次之後，他的價值則是147美元。
現在假設你準備把每位顧客的價值計算出來，然後按順序將他們分成五個人數相同的小組或五分位，類似澳大利亞國家銀行的做法…每個五分位小組應占顧客總數的20％。對於每個五分位小組裏的顧客來說，其實際價值可以用條形圖表示如下：每家公司的五分位條形圖看起來會有所相同，但每個五分位條形圖的大小常常是緊鄰其下五分位的兩倍甚至三倍。顯然，對於上圖所代表的公司來說其大部分生意都來自於前20％的顧客。
當然，除了五分位之外，我們還可以將顧客按價值分成4個四分位或10個十分位，或者100個百分位。公司如果要開展一項顧客保持計劃，就必須對顧客的實際價值有所了解。顧客保持計劃總是要花錢的，無論這項計劃是基於會員利益還是顧客識別行動，是關鍵客戶還是頻次營銷活動。任何以提高顧客忠誠度為目的的努力，無論從哪方麵著手，都需要一筆預算。
提高顧客忠誠度的一個首要問題是：你最想留住的是哪些顧客？每家公司都擁有一小部分代表公司大部分利潤來源的顧客。
這些顧客就是企業最有價值、最值得留住的顧客，應該視之為公司的核心業務。
看待某個顧客終生價值的另一種方法，就是將之視為公司為防止那位顧客流失而有可能願意花費的最多數量金錢。
公司在決定采取何種戰略留住顧客時，應該考慮到顧客價值評估的實際範圍。一些企業的顧客價值偏斜比其他企業陡峭，所以我們要製定出正確的戰略，就得對價值偏斜的陡峭或平緩程度有所了解。對於航空公司或者租車行而言，它們的很大一部分收入和利潤都是由一小部分顧客所帶來的，所以它們的顧客偏斜可能非常陡峭。製藥廠、經紀公司和電腦廠商也可能會有陡峭的價值偏斜，就像商業建築承包商一樣，兩三個關鍵客戶所能帶來的生意與其他50位客戶加在一起的生意一樣多，或者就像玩具製造商一樣，其40％或者甚至更多的產品都隻是賣給三家主要的零售連鎖店。
其它企業的顧客價值可能就沒有如此大的差異。漢堡包連鎖店、書店或管家服務公司的偏斜可能就相對平緩：如果一家企業的顧客價值偏斜相對陡峭，那麼它自然就會對那些重視最佳顧客的營銷創意感興趣——例如關鍵客戶銷售活動或瀕次營銷計劃。而顧客群價值偏斜較小的企業則不太可能把營銷預算有傾向地分給一組顧客，至少根據塒順客的價值評估，它小會這樣做。
每家公司的顧客群都有一個“自然的”偏斜，可以通過計算單個順存的價值並將其排序來描繪出來。公司若能更精確地對順客進行跟蹤，在計算價值時更明確地加入其他變量（如順客推薦，或家庭和公司關係），或者對顧客的某種行為采取鼓勵或限製措施，那麼公司就能在一定程度上影響顧客偏斜。
知道怎樣影響你公司的偏斜是很重要的，因為我們將在第十三章中看到，價值偏斜越陡峭，公司從合計市場競爭向顧客驅動型競爭的轉型就會更具有成本效益。
然而，還有一個方法可以用來描述顧客，那就是著眼於他們對公司的個性化需求。