第一卷 市場推廣方法概述1
第一章 市場推廣與市場推廣方法
一、市場推廣的涵義
為了激發用戶的購買欲望，擴大產品銷售，企業常常進行一係列的宣傳報道、說服激勵、喚起購買的市場推廣活動，這就是人們常說的市場推廣。
市場推廣的目的是有效配置企業可利用的資源去實現企業的目標，它與人們所說的“營銷”概念在目的上有一致之處，但在外延上卻有較大區別。市場推廣與營銷都是通過有效配置企業資源以實現企業的目標，不過營銷既包括內部資源的利用，又包括外部資源的利用，而市場推廣的某些工作雖然與企業內部資源有關，但它更側重於外部資源的利用。
市場推廣與營銷在外延上的不同，主要是企業的產品開發、產品定價、產品分銷等市場營銷活動，這些活動主要是在企業內部或在企業與市場營銷夥伴之間進行的；而市場推廣活動則是在企業與目標顧客或社會公眾之間進行的，因為企業在開展市場推廣活動過程中，要向目標顧客宣傳介紹其產品，說服顧客前來購買。
（一）市場推廣的實質
1市場推廣是企業的一種競爭行為
市場推廣是由於企業間的競爭引起的，同時也是企業參與競爭的一種手段。在以需求為導向的市場經濟條件下，過多的產品供給共同追逐有限的貨幣資金，如何迅速地將產品推廣銷售出去，無疑是許多經營者孜孜以求的事。如果能夠正確、巧妙地運用市場推廣，必然會為企業贏得競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中拔得頭籌。美國的碳酸飲料市場上的競爭曆來都是非常激烈的，可口可樂公司通過分析推出了“5美分買一杯”的廣告語，而百事可樂則推出了“5美分買一大杯”的推廣訴求，使人們產生了暢快、愉悅的聯想，覺得百事可樂更加價廉實惠。這就是市場推廣的競爭性。
2市場推廣是一項心理溝通活動
市場推廣的對象是目標市場上的顧客，隻有影響顧客的行為和態度，才能實現企業增加產品銷售的目的。這種活動是企業與消費者的心理碰擊，這種碰擊越能打動消費者的心，產品推廣成功的可能性就越高。
日本西鐵城鍾表商為了打開澳大利亞市場，提高手表的知名度，出人意料地采用直升機空投的方法，將手表從空中扔下來，落在指定的地方，誰撿到就歸誰。這一行動引起了轟動，成千上萬的人蜂擁到廣場，看到從空而降的一隻隻手表落地後竟然完好無損，均對其質量大為歎服。這消息不脛而走，於是西鐵城手表很快就打開了澳大利亞市場。這一做法幾乎成了市場推廣的經典實例，它的成功在於準確地抓住了人們的好奇、求新、好占便宜的心理，使得西鐵城手表在競爭激烈的澳大利亞手表市場上贏得了一席之地。
3市場推廣是一項挖掘潛在需求的活動
企業之所以要通過市場推廣才能將其產品推向市場，主要是因為大多數消費者的需求是潛在的。一般來講，消費者對市場上的產品都有一定的需求，即有一種間接的、模糊的需要，這種需要是由消費者特定的文化環境以及經濟因素綜合決定的。市場推廣就是通過一定的方法將消費者內心的這種需要強化到一定程度，使其成為一種購買欲望。美國有家食品公司為了吸引消費者購買本公司生產的滯銷罐頭，在罐頭蓋上印上讓消費者競猜的謎語，並且注明：“打開罐頭，吃完裏麵的東西，你就會在罐底看到謎底。”這一市場推廣非常見效，許多孩子在強烈的好奇心的驅使下紛紛購買。這一實例，就是將消費者對某一產品的潛在需求轉化為現實需求，使其成為真正的購買力。
（二）市場推廣的作用
在市場狀況瞬息萬變、競爭日益激烈的今天，市場推廣的作用越來越明顯，市場推廣活動已成為企業營銷活動相當重要的組成部分。市場推廣的作用概括起來有以下幾個方麵：
1突出特點，增強競爭
在激烈的市場競爭中，同類產品差別甚微，麵對琳琅滿目的各種品牌的產品，消費者或用戶自己很難選擇。這時，企業可以運用各類市場推廣方法，宣傳自己產品區別於競爭產品的特點，幫助顧客認識到購買本企業產品所獲得的特殊利益，在市場上建立起本企業產品的獨特形象，用來激發消費者的偏愛，從而保證競爭中的優勢。因此，強調產品的差異優勢也就成為企業增強競爭、爭奪顧客的關鍵。
2傳遞信息，顯露產品
在現代市場經濟條件下，市場需求千變萬化，企業要搞好銷售，必須把有關的產品信息傳遞給目標市場的消費者、用戶和中間商。對消費者或用戶而言 ，信息傳遞的作用是引起他們的注意；對中間商而言，則是為他們采購適銷對路的商品提供條件，以調動他們的經營積極性。產品信息的傳遞應貫穿於企業產品生命周期的各個階段，因為在產品生命周期的每一個階段，企業的戰略重點及產品特色都會隨著市場需求的變化及企業經營戰略的調整而有所不同。有的產品此地積壓、彼地脫銷。信息渠道不暢往往是造成產品積壓的重要原因。我國曾出現過一個廣告救活一個企業，一條信息挽救一個產品的事例。因此，我們要充分利用市場推廣在傳遞信息、顯露產品方麵的重要作用。
3激發欲望，擴大銷售
一般說來，人們的需求隻是作為一種潛在願望存在，並不知道有什麼具體產品可以滿足這種需求。消費者的購買行為往往要受企業市場推廣宣傳等外界因素的影響，具有可誘導性。企業應采取適當的市場推廣方法，力求激發顧客的購買欲望，引發他們的購買行為。有效的市場推廣活動不僅可以誘導和激發需求，在一定條件下還可以創造需求，從而增加市場對該產品的需求量。當企業產品處於少量需求時，可以擴大需求；當需求處於潛在狀態時，可以開拓需求；當需求產生波動時，可以平衡需求；當需求衰退時，可以重振需求。
4鞏固市場，擴大份額
在一定意義上，市場份額就等同於產品的銷售量，因而每個企業都力圖謀求更大的市場份額，以贏得企業長遠發展的相對優勢和絕對優勢。為此，企業可以有選擇地開展多種市場推廣活動，使更多的顧客了解、熟悉本企業的產品，提高市場的信任度，在穩定市場占有率的基礎上開拓新市場，從而不斷擴大自己的市場份額。
二、市場推廣的基本方法
在企業市場推廣過程中，為了擴大銷售，經營者往往采用多種推廣方法，概括起來主要有以下四種：
（一）人員推廣
人員推廣亦稱說服推廣，它將企業的市場營銷策略落實到銷售人員與潛在購買者之間的溝通中，通過銷售人員的展示、示範、解答等工作，說服顧客接受銷售人員推廣的產品和推廣行為，最終使消費者做出購買該商品的決定，達到推廣銷售的目的。
人員推廣是買賣雙方的相互交流，具有直接性、針對性、靈活性、實效性的特點。在這種情況下，買賣雙方各有其希望實現的特定目標。例如，買方很可能要求降低費用或確保產品質量，而賣方則需要實現收益和利潤最大化。
但無論是采取麵對麵交流的方式還是采取電話交流的方式，人員推廣都力圖說服買方接受某種觀點或采取購買行為。例如，一位汽車推銷人員總是力圖說服買方，某種型號的汽車在某些性能上，如耗油量、空間、內部設計等方麵優於競爭者。一旦買者動心，推銷人員就力圖引發消費者的某種行動，如試車或購買。
在傳統的人員推銷觀念中，推銷人員的目標往往是以犧牲買者的利益為代價的。而現在更為流行的觀念是強調推銷人員和買者之間建立和諧的關係。這在商業品和工業品，如大型機械或計算機係統的貿易中，比日用消費品的買賣體現得更為典型。關係推廣強調一種雙方都獲利的結局，重視實現那些在長期的買賣中雙方共同受益的目標。關係推廣不追求銷售速度，不強調暫時激增的銷售量，而是通過與顧客建立長期持久的聯係，致力於培育參與和忠實的態度。
（二）廣告推廣
廣告推廣是市場推廣中一種重要的方式，廣告是一種付費形式的溝通，用於宣傳企業的產品信息。廣告媒體主要有電視、廣播、電影、報紙、雜誌、書籍、直接郵寄、戶外廣告牌、霓紅燈、公交車身等。隨著電子信息技術的飛速發展，許多跨國公司正在尋找新的途徑發送廣告信息，其中最主要的是國際互聯網和傳真機等電子方式。
廣告推廣根據傳遞信息風格的不同，可以分為理性訴求和感情訴求。
理性訴求是站在消費者的立場上來看待問題，是企業對目標市場的消費者的理解，要消除消費者對產品的顧慮，促使他們產生購買欲望，最終達成交易。
感情訴求也是一種理解和溝通，隻不過更注重在感情因素上的理解和溝通。消費者是內心世界比較複雜的社會人，他們有著豐富的感情，因此以感情因素來感動消費者的廣告推廣是一種非常有效的推廣方式。
廣告推廣可以在同一時間內向很多人傳遞信息。因此，單位接觸成本通常很低。廣告推廣的優勢是覆蓋麵廣（如通過國家電視網），同時它也可以將目標縮減到一小部分的潛在顧客，例如，向選定的顧客群體直接郵寄或在行業雜誌上印刷廣告。