第二卷 市場推廣調研與預測方法2
第二章 產品的調研與預測方法
產品調研與預測主要包括新產品需求的調研與預測、產品生命周期的調研與預測和產品市場份額的調研與預測。
一、新產品需求的調研與預測
（一）新產品與新產品需求
按照現代市場營銷觀念，凡是被市場所接受，在消費者心目中被認為是新的，消費者又能從中獲得新滿足的一切產品，都是新產品。從這一定義出發，對產品組合中的任何一個要素實行改革，使產品產生變化，甚至是微小的變化，都可能開發出新產品。
新產品可以分為以下四類：
（1）全新產品，即新發明產品。指采用新技術、新材料、新設計、新工藝製成的前所未有的產品。
（2）革新產品，即換代產品。指利用科學技術成就，對原有產品進行較大的革新，從而給使用者帶來新的利益的產品。
（3）改進新產品。指對原有產品的結構、性能、品種、款式等方麵做出改進的產品。
（4）模仿新產品。指企業對自己沒有生產過的、但市場上已經出現的產品進行模仿生產出來的產品。
新產品需求是消費者對新產品的一種消費、使用和購買的傾向。與一般的需求概念一樣，新產品需求以需要為基礎。需要是人們為獲得延續和發展生命所必需的客觀條件的一種要求和欲望，通常是由生理或社會的原因而產生的對某種東西的欲求。消費者對新產品的需求是企業進行推廣決策的依據和出發點。
（二）新產品調研的方法
由於新產品“新”的特點，不能沿用已有成熟產品的調查資料，因此案頭調研不能全部完成新產品需求調研的任務。調研人員需要進行實地調查，以獲取有關新產品需求的第一手資料。常用的方法有提問法、觀察法和實驗法三種。
1提問法
是指直接向那些可能提供所期望的信息的人們提問而收集情報的方法。這種方法的應用最為普遍。對有關新產品的需求進行調研，提問的內容主要包括詢問消費者是否知道該類新產品、熟悉的程度、是否準備購買該產品、對產品的評價——產品組成要素中最滿意的和有所不滿的方麵、可以接受的價格水平、購買方式和地點、消費量和消費方式、是否考慮重複購買等。提問法包括麵談訪問、電話訪問、郵寄調查、交流會議調查等多種方法，隨著計算機的普及，現在又出現了計算機訪問等新的調研方法。
2觀察法
觀察法是指通過調查人員到現場觀察被調查者的行為來收集市場情況的一種調查方法。調查人員可親自耳聞目睹被調查者對產品的反應，或利用儀器設備（如照相機、錄像機、攝像機等）直接記錄所需資料。觀察的方法主要有到顧客購買現場觀察和到產品使用者的使用現場觀察兩種方法。觀察法最大的優點是從側麵觀察被調查者的言行和反應，不直接向被調查者提問，被調查者不會感覺到自己正在被調查，故能獲取準確性較高的第一手資料。其缺點是花費的時間較長、費用較高；通常隻能觀察到一些表麵現象，難以發現事物的內在聯係和問題的關鍵；受時間和空間等條件的限製，隻能觀察正在發生的現象。
3實驗法
實驗法是指在某種新產品大批量生產之前，先生產一小批產品投放到市場上進行銷售試驗，從而達到觀察和收集用戶有關方麵的反映來獲得資料的一種調查方法。這是一種在特定時間、特定地區進行的部分新產品試銷，又稱“實驗市場”。其目的是：（1）檢驗新產品質量、品種、規格、外觀等是否受消費者的青睞；（2）了解新產品的價格是否受消費者的歡迎。目前我國許多企業常采用的產品展銷會、新產品試銷門市部等方法都屬於實驗調查法。通過此法，調查者能直接了解引起某一營銷問題的主要因素，並能直接檢驗營銷活動的效果。
（三）新產品需求的預測方法
新產品所麵臨的市場比成熟產品的市場更難以估計，主要原因在於：新產品沒有銷售量的曆史記錄可供借鑒；缺乏穩定的消費者群體，從早期采用者的態度不足以全麵了解整個市場的需求量；管理人員缺乏新產品的市場推廣經驗，難以對需求量做出主觀估計等。盡管存在著上述困難，但預測人員還是要積極探索新產品需求預測的各種方法。下麵主要介紹兩種推廣預測方法，即主觀判斷法和類推法。
1主觀判斷法
這種方法在充分提供有關新產品和市場狀況情報的基礎上，吸取和集中見多識廣的人員的判斷和評價策略，擬訂出預測方案（一般包括高、中、低三種預測值）。這種定性分析方法具有迅速和費用少的優點，但缺少客觀標準。具體方法有以下幾種：
（1）消費者意見集合預測。
“消費者就是上帝”，這句話已風靡世界，毫無疑問，對於今天的市場來說，消費者才是真正的主人。市場導向說到底就是消費者導向，因為市場的最基本構成要素就是人，也就是消費者，企業有了消費者，就有了市場。新產品隻有到了消費者手中，才能實現產品的“驚險一躍”。因此，企業進行市場需求預測，必須首先征詢消費者的意見。
一般情況下，征詢消費者意見可以通過召開座談會或各式各樣的抽樣調查的方法進行。
（2）推廣人員意見集合預測。
在無法對消費者進行詢問的情況下，企業可以通過對自己的推廣人員的調查，做出對新產品需求的估計。
企業的產品是靠推廣人員推廣出去的，相對而言，他們最接近市場，市場需要什麼，需要多少，哪些產品在市場上最好銷售，其質量、款式、價格、包裝、推廣方式如何，推廣人員最有發言權。因此，來自推廣人員的意見應該引起企業足夠的重視。
采用這種方法的具體做法是：廣泛收集推廣人員對新產品需求預測的意見，根據他們提供的各個市場上產品銷售的情況和信息等，加以歸納、整理、分析、綜合，最後推測出新產品市場需求的預測結果。當然，對推廣人員的推算結果有時還需要做一些必要的修正，因為推廣人員的看法有時不可避免地帶有某種片麵性和局限性。
一般來說，采用這種方法預測出的市場需求情況是比較接近實際的，尤其是在時間和反饋效率方麵，效果更是明顯。
（3）專家意見集合預測。
這是一種專家根據對新產品需求趨勢的調查分析資料而進行主觀判斷的經驗型預測方法。采用這種方法一般是先根據市場發展趨勢，由企業有關人員確定預測任務和具體要求，並根據已取得的或現有的有關數據資料，征求若幹有一定實踐經驗和權威的專家的意見。
2類推法
這是一種從與新產品類似的現有產品的銷售情況推測新產品需求情況的方法。在考察類似產品的曆史和現狀的基礎上，考慮新產品上市後取代現有產品的程度，從而推測出新產品的需求量。這種方法適用於那些對產品組成的某些要素做出改進的新產品，如革新新產品、改進新產品等，因為他們對已形成的消費習慣影響不大，所以可以在現有產品需求量的基礎上進行對比評價，做出預測。
二、產品生命周期的調研與預測
（一）產品生命周期的特點
任何一種產品都有其發生、發展和衰亡的過程，這一過程稱為產品生命周期。產品生命周期的長短各不相同，有的新產品被市場接受的時間較長，有的進入市場不久便夭折。不過，通過調查總結多種產品的生命周期，可以發現大多數產品生命周期可分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段各有不同的特點。