第五卷 廣告推廣方法1
第一章 廣告推廣述要
廣告推廣是推動商品生產、交換的一個最積極、最主要的因素。大規模的廣告推廣實際是在誇耀企業的實力、知名度和業績。但是廣告推廣對消費者來說是一種單向交流，缺少像人員推廣那樣的說服力，而且其代價往往也是高昂的。這就要求企業必須了解廣告推廣所能達到的作用、廣告推廣的原則和方法。隻有這樣，方能有效運用廣告進行市場推廣。
一、廣告推廣的涵義與作用
（一）廣告推廣的涵義
廣告推廣是指企業為了開拓市場、引導需求、促進銷售，以付費的方式利用一定的技術、藝術和心理手段，通過一定的媒體，向特定的對象廣泛傳播產品和服務信息的市場推廣方法。廣告是非人員推廣的一種重要形式。在國際市場上，企業往往不是派推廣人員直接對消費者或用戶推廣，而是通過廣告在各種媒體上傳達產品信息，告訴顧客購買商品所能得到的利益，以激發消費者的興趣和欲望，刺激需求，促進購買。無論什麼形式、什麼內容的廣告，其最終目的都是為了爭奪市場、擴大銷售、增加收益。
廣告發展到現代已有電視、報紙、無線電和刊物廣告，再到今天最現代化的空中廣告、煙霧廣告等，花樣不斷翻新。隨著國際市場非價格競爭的加劇，質量和廣告的競爭變得更為嚴峻，競爭高潮迭起。作為世界兩大“無煙工業”之一的廣告業，在許多國家，特別是西方發達國家的國民生產總值中的地位越來越高。美國作為現代廣告推廣的發源地，有“廣告之國”之稱，美國人口僅占世界人口的6%，廣告費用卻是世界的57%。據統計，美國年廣告費占年國民生產總值的25%左右，年均每人廣告投資為250美元。這個數據超過許多發展中國家的人均國民生產總值和人均收入。日本是僅次於美國的世界第二廣告大國，廣告費最近幾年一直超過110億美元，年平均每人100美元，占世界廣告費的10%強，廣告業的收入占國民收入1%。廣告推廣對企業經營活動的影響很大，各國企業都非常重視廣告推廣。在我國，企業也在不斷加大廣告推廣投入。
（二）廣告推廣的作用
在激烈的市場競爭條件下，廣告推廣在為企業取得良好經濟效益和社會效益方麵起著舉足輕重的作用。
1傳遞信息，刺激需求
廣告推廣可以把企業的產品或服務信息準確及時地傳遞給大眾或潛在消費者，讓他們了解產品的質量、性能、用途、特色、服務項目和方式等，提高消費者對產品或服務的興趣，刺激人們的購買欲望。
2引導消費，製造需求
廣告推廣不僅可以刺激消費者的消費欲望，促進消費行為，通過廣告推廣宣傳還能創造一種新的消費觀念，引導消費者去追求新的消費。化妝品曆來被中國人視為是年輕女性使用的奢侈品，在廣告推廣的引導下，大部分年輕的或年老的女性為美容而化妝、為健康而化妝、為延緩衰老而化妝，這已成為時尚，並悄悄進入一部分男士的生活領域。
3吸引注意，增強競爭
廣告推廣是現代企業在市場上開展競爭的重要手段，其獨特、有新意而又係統周全的競爭方案，極大地提高了企業的競爭優勢。經過精心周密的廣告推廣策劃，能對企業產品和服務的相對優勢有意識地進行強調，而且通過高強度、有吸引力的廣告推廣將消費者的注意力吸引過來，從而達到戰勝競爭對手的目的。
4塑造形象，提高聲譽
近年來，越來越多的企業意識到，隻有樹立起企業的整體形象，市場才能得以穩定持久的發展，企業的產品才能更暢銷。作為整個市場推廣活動的一部分，現代廣告不再把廣告推廣僅僅作為一種商品推廣的手段，而是側重於企業整體推廣，以消費者為中心，從消費者的需求及廣告受眾的接受心理出發開展廣告推廣宣傳，注重廣告推廣對企業的整體效應和長期效應。
5提升品牌，拓寬銷路
企業產品，尤其是新產品投放市場時，都要有強勁的廣告推廣宣傳。因為消費者不會輕易購買其不了解的產品，經銷商見不到製造商的產品廣告推廣也不會輕易經銷其產品。企業通過廣告推廣宣傳，可以使更多的消費者明白企業的經營管理狀況、產品的質量、產品生產采用的技術以及為消費者提供的服務等，以樹立產品聲譽，提高品牌知名度，打開產品的銷路。
二、廣告推廣的特點與原則
（一）廣告推廣的特點
與其他市場推廣方法相比，廣告推廣具有下述鮮明的特點：
1公開性
廣告推廣是一種高度公開的信息溝通方式，它的公開性賦予了產品一種合法性。
2普及性
普及性使廣告推廣具有突出的特點，在很短的時間內可與眾多的目標顧客進行溝通。
3誇張性
廣告推廣可借用各種藝術形式、手段與技巧，對企業及其產品做感情化、性格化、戲劇化的展示，以增大吸引力和說服力。