第五卷 廣告推廣方法3
第三章 廣告推廣活動的實施
廣告推廣活動的實施從傳播學的角度去考察，實際上是一個信息輸出過程，隻不過它輸出的不是單純的信息符號流，而是富於藝術感染力的“創造流”，即產品形象。信息設計的準確性影響著信息的輸出效果，同樣，選擇何種媒體、何時輸出也決定輸出效果的好壞。因而廣告推廣信息設計、媒體決策和推廣時程安排是廣告推廣活動實施中的要點。
一、廣告推廣信息的設計
廣告推廣信息就是廣告推廣所要表達和傳遞的內容，由產品、服務和觀念所組成。產品信息主要包括產品的性能、質量、用途、購買時間、地點、價格等有關信息。服務信息包括各種非產品買賣或半產品買賣等服務性活動的消息，如文娛、洗染、美容、浴室、照相、旅遊、飲食等行業的經營服務項目。觀念信息則主要是通過廣告推廣特定的思想意識，使消費者樹立一種有利於廣告主的觀念。
廣告推廣信息的設計主要包括以下兩方麵內容：
（一）確定廣告主題
廣告的中心思想是主題，主題是表現廣告為達到某一目的而要說明的基本觀念。廣告的主題是廣告的靈魂，它統率著廣告作品的創意、文案、形象、襯托等其他要素。換言之，廣告主題像一根紅線貫穿其他設計因素，使諸要素有機地組合成一則完整的廣告作品。
廣告必須鮮明、突出地表現廣告主題，使人們在接觸廣告之後，很容易理解廣告告訴了他們什麼，要求他們做些什麼。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。理性主題是直接向目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產品能產生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應；情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望；道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什麼是正確的或適宜的，進而規範其行為。
在進行廣告主題確定時，一定要符合廣告接收者的心理需要，如果不適合顧客的心理需求，這個主題就不是好的主題。
（二）確定表達形式
廣告主題必須通過一定的形式表現出來，才能為消費者所接受。但是，如何將既定的廣告主題用情感化、性格化、合乎邏輯的表達方式表現出來，也是一門不易掌握的、高度靈活的“藝術”。廣告表達涉及到表達結構、表達格式與廣告發送者三個因素。
1廣告表達結構
廣告表達結構包括結論、論證方法以及表達次序三個方麵：
（1）結論。
廣告可以向接收者提供一個明確的結論，用以誘導消費者做出預期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結論。
（2）論證方式。
在產品的廣告傳播上，是一味地讚譽某一產品，還是在讚譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。單向論證在接收者對產品已先有喜愛傾向時，能發揮很好的效果；雙向論證對持有否定態度或具有一定知識水準的接收者更為有效。
（3）表達次序。
廣告推廣信息傳遞可以首先從最強有力的論點開始，也可以留待最後才提出。
2廣告表達格式
有說服力的廣告要求為廣告推廣信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。
廣告的表達格式通常受到媒體自身特點的製約。如有的隻能用文字傳播，有的則隻能用聲音傳播；而所能傳播的又隻能是有限的信息內容；此外，廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的製約。
3廣告發送者
廣告推廣的說服力還受廣告發送者的影響，廣告發送者的可信性越強，信息就越有說服力。廣告發送者可以利用他們良好的公眾形象來影響或改變人們對商品所持有的態度。
二、廣告推廣媒體的選擇
媒體是企業將廣告推廣信息傳遞給目標受眾的載體，媒體選擇及時機安排直接關係到廣告推廣效果。
（一）廣告媒體的種類及特點
由於大量新媒體不斷湧現，使廣告媒體的分類日益複雜起來，在現代企業的廣告推廣活動中，常見的廣告媒體主要有報刊、電視、直接郵寄、廣播、雜誌、戶外廣告等。如果要實現廣告的觸及麵、頻率和效果的目標，就必須選擇最適當的媒體種類。因而必須了解各種媒體的特點。
（1）報刊的優點是靈活性大、迅速及時、成本低、傳播麵廣、可信度高；缺點主要是時效短、傳閱者少。
（2）雜誌的優點是針對性強、時效長、轉閱者多；缺點是成本較高且靈活性差。
（3）電視的優點是形象、聲音與動作緊密結合、引人注意、收視率高；缺點是成本高、展露時間短且不易記憶、對觀眾無選擇性。
（4）廣播的優點是地理選擇性好、適應性強、成本較低；缺點是僅有音響效果、展露時間短。
（5）直接郵寄的優點是溝通對象已經過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競爭；缺點是成本較高、回應率較低。
（6）互聯網廣告為最新的廣告媒體，由於其成本低、針對性強，近年來隨著上網人數的增加而發展迅速。
其他媒體有戶外廣告，如廣告牌、招貼、廣告標語、霓虹燈廣告等；交通廣告，如車身廣告、車內廣告、站牌廣告及車站、碼頭、機場廣告等；空中廣告，如利用氣球或其他懸浮物進行的廣告等。 這些廣告絕大部分都利用燈光色彩、藝術造型等藝術手段。其優點是一般也集中於鬧市區、交通要道和公共場所，所以一般顯得鮮明、醒目、引人注意；同時又因為內容簡明、易記，使人印象深刻；展露重複率高，成本低。其缺點是傳播範圍有限，傳播內容也要求簡單，且難以選擇目標受眾。
（二）影響廣告媒體選擇的因素
好的廣告媒體能夠將自己公司商品的訊息有效地傳達給消費者，促使他們購買自己的產品，從而實現廣告的目的，所以說廣告媒體的選擇是必須慎重進行的一項很重要的工作。
正確地選擇廣告媒體，除應考慮各種媒體的主要優缺點外，還應考慮以下五方麵因素：
1目標對象接觸媒體的習慣
各種媒體對不同性別、不同年齡段的消費者所產生的效果是有很大差別的。所以有針對性地選擇為消費者所易接觸的媒體，是增強廣告推廣效果的有效方法之一。
雖然在人的一生中要接觸各種各樣的媒體，但由於社會和經濟因素及生活習慣的不同，每個人接觸某一具體媒體的機會還是有很大差別的。例如辦公室裏的人看報紙的機會比其他人就多得多，又如年輕人中喜歡看體育雜誌的人顯然比老年人多得多。因此廣告主在進行媒體選擇時，要充分考慮上述因素，找出自己目標對象接觸最多的媒體，從而使他們之中更多的人看到或聽到自己的廣告。