第八卷 市場推廣通路管理方法1
第一章 市場推廣通路述要
市場通路存在不同的層次和寬度，要選擇最為有效的通路模式，必須了解各種模式的特點及影響通路選擇的因素。
一、市場推廣通路的涵義
市場推廣通路又稱為商品流通渠道，是指某種產品或服務在從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人。市場推廣通路以下簡稱市場通路。
這個定義說明了商品從生產者向消費者轉移的整個過程及市場推廣通路的構成：
其一，推廣通路的起點——商品生產者。
其二，取得商品所有權的經銷商。
其三，沒有取得商品所有權但是幫助實現商品所有權轉移的代理商。
其四，推廣通路的終點——最終消費者。
在現代市場經濟條件下，企業不可能把所有商品都直接賣給顧客，必須經過一定的推廣通路。否則，即使生產出符合社會需要的產品，也難以打開銷路。推廣通路通暢與否是決定企業經濟效益的關鍵。推廣通路不暢，會造成產品積壓；推廣通路通暢，能夠加速商品流轉，減少積壓損失，降低銷售費用，提高經濟效益。中間商處於生產者與消費者的媒介地位，他們往往比生產者更了解消費需求，可以向生產者提供重要的市場信息。生產和消費在時間、空間、數量和品種上存在著許多矛盾，不可能完全依靠生產過程去解決，也不可能留到消費過程去處理，但是可以在流通過程中加以調整。
二、市場推廣通路的職能
推廣通路把產品從生產者轉移到消費者，克服產品或服務同使用者在時間、地點、數量和所有權等方麵的差異，具有許多重要的功能。
（一）信息功能
收集與傳播營銷環境中有關的潛在和現實的顧客、競爭者及其他參與者的營銷研究信息。
（二）推廣功能
製作並傳播能夠吸引顧客的有說服力的供給品溝通材料。
（三）協商功能
就供給品的價格和其他條件與消費者達成最終協議，以實現所有權和占有權的轉移。
（四）定貨功能
向生產者進行有購買意向的反向溝通。
（五）籌資功能
獲得和分配支持各級營銷通路保持存貨所需的資金。
（六）風險承擔
承擔與通路工作有關的風險。
（七）實體占有
負責物質產品從原材料到最終顧客的連續性儲運工作。
（八）賬款支付
購買者通過銀行或其他金融機構支付銷售者提供商品或服務的賬單。
（九）所有權
指所有權從一個所有者到另一個所有者的實際轉移。
推廣通路決策是企業最重要的決策之一，直接影響其他的推廣決策。
三、市場推廣通路的層次與寬度
（一）市場通路的層次
在產品從生產者轉移到消費者的過程中，每一個擁有產品所有權或幫助轉移這種所有權的組織就稱為一個通路層次。市場通路根據通路層次的數目不同劃分為不同的類型。如下圖所示：
市場通路的類型圖
1零層通路
零層通路通常叫做直接通路。零層通路是指生產者不使用中間商而直接將產品推廣給消費者的一種通路模式。直接通路的主要方式有上門推廣、家庭展示會、郵寄銷售、電視直銷、網上直銷和生產者自設商店銷售等。如雅芳公司是采用上門推廣的方式銷售化妝品，許多產業用品如各種機器設備等也是采用直接通路的方式。
直接通路的優點包括：
（1）由於推廣環節少，商品能很快地到達消費者手裏，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，降低經營成本。
（2）生產者和消費者的距離很近，能及時、具體、全麵地了解消費者的需求，以及市場變化的情況，從而及時地調整生產經營決策。
（3）能為消費者提供較好的售前、售中、售後技術谘詢服務。
（4）通路成員除了生產者本身和其銷售代表，不涉及別的通路成員，因此可以避免通路成員不合作或協調不當引起的各種問題。
2間接通路
是指生產者通過中間商來推廣自己的商品。這裏的中間商可以是零售商、批發商、代理商。
間接通路包括以下幾種：