特寫
作者：龔簫吟
隨著品牌的發展，嘉媚樂形成的現實格局是，直營和代理兩條腿走。但從銷售業績上看，嘉媚樂似乎更願意選擇代理的模式
對主打精油護膚概念的嘉媚樂而言，百貨渠道的確意義非凡。
在百貨渠道耕耘8年，年銷售已經突破10億元。嘉媚樂的如此表現可能令業界很多人側目。“在目前的百貨渠道，（本土品牌裏）佰草集的銷量略高，排在第二的就是我們。”提到嘉媚樂在百貨渠道的表現，廣州法施蘭化妝品有限公司嘉媚樂CS事業部總經理王子孟的臉上露出自豪的笑容。
與多數本土品牌常規的渠道發展之路不同，嘉媚樂從一開始便選擇了進入百貨渠道生存。對於這一迥異選擇，王子孟向《化妝品觀察》解釋，一方麵是市場環境使然，在嘉媚樂創建之初，化妝品銷售的主流渠道就是百貨商場；另一方麵則是出於嘉媚樂的品牌定位考慮，其目標消費者指向中高收入的城市女性，產品價格因而也相對較高，在其他渠道難以實現銷售。
如此看來，嘉媚樂選擇進入百貨渠道似乎是順理成章之事。然而，萬事開頭難，王子孟坦言，“剛剛啟動市場時，難度是相當之大”。
與現在相比，2003年時本土化妝品渠道相對單一，既沒有近幾年異軍突起的專營店渠道，也沒有如今頗受關注的新興渠道電子商務，所有化妝品品牌都在努力擠進百貨渠道。作為一個在當時根本談不上品牌影響力的“新人”，嘉媚樂如何闖關入門？嘉媚樂管理層為此累死了不少腦細胞。
“我們的品牌定位決定了我們不可能像其他品牌一樣，很快把渠道鋪開，”在與百貨商場談判合作的過程中，嘉媚樂除了用自己的差異化定位去打動對方，還采用了“集中優勢力量各個擊破”的策略，一個網點一個網點去開發，樹立樣板，增強說服力。而這樣的渠道策略也讓嘉媚樂在後期受益匪淺，從原料甄選到產品研發，從品牌形象到產品陳列，從終端培訓到會員服務，“我們的基礎工作做得很踏實”。
作為在國內第一個提出“精油添加”護膚概念的品牌，嘉媚樂在品牌上市初期就得到了市場的快速響應，發展勢頭強勁。然而，當一個概念被炒熱後，其他品牌爭相模仿跟進，嘉媚樂開始有了“危機感”。為了繼續領跑市場，保持差異化競爭優勢，嘉媚樂進入到品牌發展第二階段，率先研發“精油微囊技術”，“這個技術不僅在中國領先，在全球化妝品領域都領先。我們已經獲得中國的專利，而且是全球獨家享有。”依靠研發力，嘉媚樂又一次搶占了市場的製高點。
產品品質是基礎，做好研發後，接下來便是全方位的品牌宣傳。品牌推廣上，嘉媚樂一直比較關注渠道和品牌特色。長期以來，嘉媚樂都選擇時尚平麵媒體作為主要的廣告投放路徑，如《瑞麗》等。從今年起，公司又增加了電視媒體的投放，據透露，其廣告在湖南衛視化妝品廣告的投放中排前五。王子孟稱，“投入電視廣告後，品牌提及率明顯升高”。
在嘉媚樂走過的這8年裏，百貨渠道也在發生著種種變化。“2000年初時，中國化妝品銷售渠道相對比較單一，在百貨渠道，本土品牌和國際品牌尚能做到平分秋色。然而隨著外資品牌的大舉進駐，不到5年的時間，許多本土品牌紛紛淡出。現在我們又看到另外一個變化，已經算是第二波的調整，以自然堂、丸美為代表的本土品牌，開始大舉進攻百貨渠道。”王子孟的觀點是，如果一個品牌或一個公司隻局限在某一個渠道，那麼它的量肯定非常有限。“中國本土品牌的規模擴張中，首選就是渠道擴張。這是品牌發展的趨勢，同時也證明了中國化妝品本土品牌的發展逐漸意識到做品牌要有做大的信心，我認為這是好事。”