特寫
作者：餘魚
總體來看，外資化妝品品牌在中國百貨渠道的操作模式主要分為直營和代理兩大類。但在市場上經曆多年摸爬滾打後，一些外資品牌在中國百貨渠道的操作模式正在悄然發生變化
最近，很多本土品牌在對百貨渠道的運營模式進行調整。一些品牌過去鼓勵專營店主去百貨店開店，現今又計劃把成熟的百貨專櫃收回自營。另一些品牌則走上了相反的路徑，過去靠直營百貨專櫃站穩腳跟，眼下卻在嚐試把百貨專櫃的運營權交給區域代理商。在這種行業背景下，我們不妨借機梳理一下外資品牌在中國百貨渠道采用何種方式進行操作，看看是否有可資借鑒的地方。
幾種主要操作模式
總體來看，外資化妝品品牌在中國百貨渠道的操作模式主要分為兩大類：
一、直營模式
所謂直營，即品牌公司直接和百貨店產生供應關係。一線品牌幾乎都是采取直營模式，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior、碧歐泉等。
一線品牌涉及的店少，而且單店產出率高，所以完全可以省掉代理商直接和商場合作。這種操作模式的好處顯而易見，品牌方可以直接把控自己的終端品牌形象及促銷活動，而商場方麵既可以獲得由大品牌帶來足夠的影響號召力又有利潤保證，各得其所，互成其美。不過，因為一線品牌對商場的匹配度要求都很高，因此不符合條件的商場光有錢是無法拿到直營權的。但這種模式也並非被一線品牌壟斷，也有部分中檔外資品牌采用，比如資生堂旗下的ZA、歐珀萊等。
二、代理模式
除少數采取直營模式，更多外資品牌在百貨渠道采用的是代理經營的操作模式。但又會根據個體情況分為以下幾種類型：
全國總代理製：品牌方將全國總代理權授予一家公司進行運作，類似品牌有伊麗莎白·雅頓、嬌蘭等。一些大型國際公司也會放出香水等細分品類的全國總代理權。一般來說，實力雄厚的公司都會選擇在中國建立自己的公司進行品牌運作。但是部分外資品牌因為能力或精力所限，最終會采用全國總代理模式。對品牌方來講，這種方式投入小風險小，年度回款相對有保障。
省級代理製：品牌在各省區找到唯一省級代理商，通過省級代理完成區域生意的布局及配送。這是大部分中高檔類化妝品品牌的選擇，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，資生堂集團旗下的泊美，愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝和夢妝品牌均是參照此種模式。這樣的模式在市場廣袤而複雜的中國非常有效，品牌可以充分借用省級代理商的區域優勢，在百貨的進櫃談判和貿易條件上獲得方便。
區域代理製：品牌在省級有超過一家以上的直供代理商，如美寶蓮，玉蘭油。事實上，部分采用省級代理製的品牌也會同時采用區域代理製，這種隋況在江浙一帶表現最為明顯。比如，夢妝在80％的省份都是省級唯一代理商，但是在江浙一帶就無法做到。而歐萊雅在一個江蘇可能就有3至5家代理商，這是因為該區域沒有一家代理商強大到可以控製全省的生意。還有一些品牌比如旁氏，因為渠道多，一個省級代理商根本無法完成所有配送工作，也會采用此模式。