商道
作者：吳誌剛
在化妝品專營店品牌過剩與市場“洗牌”的關鍵時期，獨辟蹊徑的會員營銷方式，才能使我們重歸化妝品營銷的本源
自資生堂公司1965年創立花椿俱樂部開始，會員製營銷已經成為化妝品品牌最為常用的營銷舉措。事實上通過會員營銷不僅能維係會員，更能抓住人心，是提高忠誠度成為構築化妝品品牌資產的不二法門。中國化妝品專營店經過近幾年的迅猛發展，市場終端零售店與專營店已然處在優勝劣汰、重新“洗牌”的關鍵時期。此時此刻，重溫化妝品營銷經典，回到會員營銷的本源，就成為本土化妝品企業重建競爭力的關鍵所在。
護膚品品牌的核心競爭力
縱觀當今本土化妝品專營店市場，伴隨單店成長的黃金十年結束，護膚品市場競爭全麵白熱化、品牌過剩的時代已經到來。如何在區域營銷中走出困局，迎接新的消費升級需求，創造中國人自己的化妝品品牌，成為考驗所有本土品牌的重要問題。
在零售店中護膚品品牌銷量的計算公式為：
品牌銷量=（新顧客×進店率+老顧客×返店率）×連帶率×成交率×產品平均單價
回歸營銷原點我們發現，其中進店率、成交率、連帶率、返店率為提高專營店的四大黃金率。對於護膚品而言，這四大黃金率從本質上看，最終要回歸到會員的回購率。正如海底撈的成功是靠服務來提高翻台率一樣，化妝品經營的成功也需要通過各種營銷手段來提高會員的回購率。
回顧今天的本土品牌，實施會員製的化妝品品牌不少，而做得踏實、做得深入，做得成功的卻不多。在2011年8月8日的美添“非紅不可”年度營銷盛典上，驚喜地發現，美添成功的會員製營銷經驗值得很多日化企業學習借鑒。
化妝品會員營銷成功的九字訣
總結美添化妝品企業會員製成功的經驗，可以用“開、理、待、訪、邀、鎖、帶、聚、養”九個字來概括，即美添化妝品會員營銷成功的“九贏真經”。
1 開客。化妝品企業開客的方式有很多，因為全國地域不同，消費習慣與消費理念也不一樣。美添將開客這一環節交給各地經銷商，根據當地不同的消費習慣與理念拉消費者人會。如異業合作、陌生拜訪等都可能用作開客的形式。同時，為了抓住優質客戶，各地經銷商都秉承了一定的原則，如開客一定要消費，如屈臣氏辦會員都需在一定的消費基礎上另加10元。而美添旗下的修花堂是在購買一定金額產品的基礎上，繳納89元會費成為會員。通過這種形式，可以找到真正優質、有潛力的客戶，淘汰沒有價值的客戶。
2 理客。根據現代營銷學的“二八效應”理論，客戶有重點客戶和非重點客戶之分，為企業帶來80％利潤的是20％的關鍵和重點客戶，而其他客戶則可能是非贏利客戶，因此會員製的會員是企業的血脈。化妝品營銷中，也要“有所為，有所不為”，美添根據會員購買記錄將會員分為重點客戶和非重點客戶，不同客戶施行不同的營銷方案。要做到這一點，核心在於顧客資料的及時整理，隻有將顧客資料做到條目清晰內容翔實才能為後續的品牌服務提供支持。
3 待客。服務好顧客，接待好顧客就成為獲取用戶忠誠忠誠的關鍵。在實踐中為了彰顯會員製的尊貴身份，美添不定時抽選會員免費參加大型活動，並在會員生日，為會員備好護膚禮品，在每個季度，都有3至9折不等的折扣活動。通過與會員的互動，直接目的是穩定客源，培養顧客的忠誠度；間接的目的是可以掌握消費者的信息，滿足消費者需求；最終通過穩定的消費群體實現利潤的增加。