消費者品牌認知對懷舊消費行為的影響研究
經貿論壇
作者：黃強
摘要：隨著經濟文化水平的快速發展，人們的懷舊心理愈發強烈，懷舊心理如何轉變為實際的懷舊消費行為，如何利用人們的懷舊心理去實現企業的懷舊營銷目的，本文對其做了簡要分析並邏輯推導了懷舊消費行為形成過程，側重點放在品牌認知對消費者懷舊消費行為的影響研究。
關鍵詞：品牌認知；懷舊消費意願
中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
一、引言
最近幾部華語電影可謂掀起了一波又一波的票房高潮，《那些年，我們一起追的女孩》、《致我們終將逝去的青春》和《中國合夥人》的相繼推出，掀起了70後、80後一股懷舊複古之風，人們紛紛感慨與懷念往日的時光，“懷舊”一詞重新回歸到人們的視野之中。
二、消費者懷舊的行為模式
目前通過對懷舊消費相關研究，可以將消費者懷舊行為模式分為兩種，分別是內生性和外驅型懷舊消費。
內生型懷舊消費是指由消費者自己內部產生出來的各種懷舊因素從而導致懷舊消費行為的，它往往是與個人內部特征緊密聯係在一起，是基於消費者自身的生理機製和心理機製，如年齡、性格、個人喜好、性別等。消費者本身的生理和心理特點是誘發懷舊消費的根本因素，不同的消費者有不同的特點，這將產生不同的懷舊消費行為。
外驅型懷舊消費是指由於受外界環境的刺激而產生的懷舊消費行為。懷舊可以通過多種刺激因素引起的，根據相關研究開發的懷舊量表，可將誘導因素簡潔歸結為：人，事和物。對於人的因素而言，其中最常見的是家人和朋友；物，則指的包括古董、珠寶、服裝、玩具、書籍、汽車、照片以及音樂、歌曲等有形和無形的東西；而事則指的是有重要紀念日以及重要曆史事件等。在一定情形下，外部環境的刺激會以不同的方式，使消費者產生懷舊情感。
三、品牌認知對懷舊消費行為影響的路徑分析
1.誘導因素誘發消費者自身所具有的懷舊傾向，產生懷舊情感
生物個體都會有儲存記憶的功能，而作為高智商的人類來說，不僅具有儲存記憶的功能同時還具有對其進行加工和反饋的功能。人們時常會在腦海裏回憶過去的情景，作為消費者個體來說，每個個體都曾有過對過去的某些人、事、物或地方產生美好的情感的經曆，此為消費者內在的懷舊傾向。而誘導因素是指影響消費者懷舊傾向的外界因素，包括間接因子和直接觸發因子，這其中的間接因子是作用於個體自身、影響個體懷舊傾向的因素，包括社會、文化等外界環境因素和個體自身的性格、年齡、經曆等個人因素。直接因子是指直接喚起消費者懷舊情感的因素，更進一步強化消費者懷舊傾向，使其達到一定懷舊強度從而轉變為滿足懷舊情感而付諸行動。
2.懷舊情感通過對品牌的認知度來影響購買決策
懷舊情感與懷舊消費決策之間也沒有直接的作用關係，而是存在一個內在的轉化過程，稱之為品牌與懷舊情感的匹配過程，即個體在間接因子與直接因子的共同作用下使得懷舊傾向轉變為了更為強烈的懷舊情感，懷舊強度就是衡量這種情感的刻度。每個個體的懷舊強度承受度不一，當懷舊強度達到個體承受程度時，個體則會以實際的懷舊消費來滿足自身的精神與物質需求。在做出懷舊決策的過程中，往往是從個體對刺激物喚起的情感認知開始，轉化為對品牌的情感認知，從而影響消費者的消費決策。而消費者的品牌認知主要是從四個角度出發，品牌形象認知、品牌質量認知、品牌文化曆史認知和品牌創新，通過這四個方麵的分析與衡量與自身的匹配度，進而影響消費者的決策。基於此，懷舊情感就以品牌為中介變量實現從內隱的心理變量向購買意向這一外顯的行為變量的轉換[1]。