基於計劃行為理論的社會責任消費行為模型構建
文化經濟
作者：塗迪思
摘要：在計劃行為理論的基礎上，試圖構建社會責任消費行為理論模型。通過大量文獻研究，態度、主觀規範、知覺行為控製是形成社會責任消費意向的前置因素；消費者的知識和信息是調節變量。
關鍵詞：社會責任消費；計劃行為理論；態度
中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01
備受關注的限塑令自正式生效以來已過去了五個年頭，然而卻成效甚微。除了企業沒有完全承擔社會責任的原因外，作為交易另一方的消費者為何沒有履行社會責任？由於國內對社會責任消費行為的研究起步較晚，對消費行為影響因素的研究絕大部分還局限於綠色消費上。因此，本文在計劃行為理論的基礎上，試圖探討社會責任消費行為的影響因素，希望幫助政府和企業更好地把握消費者行為趨勢，完善決策過程。
一、文獻回顧及研究假設
（一）社會責任消費行為的內涵
美國心理學家Antil（1984）指出：社會責任消費是在滿足個人需要的同時關注整個社會福利、與環境和資源問題相關的消費行為和購買決策。該定義雖然提到了社會福利，但仍不完整；Roberts（1995）認為消費者除了對環境和資源負有責任，還應該將企業的社會責任作為消費選擇的衡量標準之一，明確將社會責任消費分為生態意識消費和社會責任消費兩個維度；武文珍（2011）借鑒Roberts的定義，將社會責任消費界定為個人將其消費對環境及多種社會問題帶來的影響納入到獲取、使用和處置產品的決策中，並用購買權力實現對社會問題關注的消費行為。本文基於研究目的，采納了我國學者武文珍對社會消費行為的定義。
（二）計劃行為理論與社會責任消費意向
計劃行為理論是Ajzen（1991）在理性行為理論的基礎上，加入了知覺行為控製這一變量，大大增加了模型對自發性行為的解釋力。該理論認為影響行為最直接的因素是行為意向，而行為意向受到態度、主觀規範和知覺行為控製三個因素的共同影響。其中，態度是指個人對人、事、物或行為所持的正麵或負麵的評價；主觀規範是指個人在執行某一行為時，認為其他重要關係人是否同意他的行為；知覺行為控製是指個體感知到的采取特定行為在其理性控製內的難易程度。
自計劃行為理論問世以來，國內外的許多實證研究結果均證明，計劃行為理論對行為具有較高的預測力。它已被應用到各種各樣的社會行為中，包括消費者行為的研究，如綠色消費行為和社會責任消費行為（陶蕊，2011；武文珍，2011等）。本文在國內外大量文獻的基礎上，試圖構建社會責任消費行為理論模型，為以後的實證研究提供條件。根據計劃行為理論，本文得到以下假設：