——以SNS社區網站為例
傳媒e時代
作者：王軼
【摘要】以互聯網為代表的新媒體，以其獨特的優勢和營銷模式開始獲得投資商和廣告主的青睞。特別是以SNS社交網站為平台，大力推進了網絡廣告營銷的發展。廣告營銷在SNS中獲得成功的同時，對廣告的信息不對稱起到了重要的消解作用。本文從網絡本身性質、SNS視頻營銷以及SNS奠定的營銷新模式三方麵展開分析，探討其消解能力和作用。
【關鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網絡廣告 營銷 消解作用
一、“信息不對稱”理論
信息不對稱理論，指的是在日常經濟活動中，部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息，由此造成的在不對稱信息下進行交易關係和契約安排的經濟理論。擁有較多信息量的一方，處於信息優勢，而擁有較少信息的另一方，處於信息劣勢。
早在19世紀70年代，西方一些經濟學家便開始關注和研究信息不對稱現象。2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫·斯蒂格列茨、喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯賓塞，以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。
二、SNS網站中網絡廣告的消解作用
隨著中國網民的不斷增多，互聯網成為“第四媒體”已是不爭事實。由於互聯網擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持並發揚傳統媒體優勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑——廣告。2010年中國網絡營銷達到100多億，但據中國互聯網絡信息中心統計，中國目前的互聯網普及率僅為17.3％左右，不及世界水平的19.1％。可見，中國網絡廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網站中網絡廣告的成功營銷消解了信息不對稱。
（一）網絡自身的性質決定
1、網絡破碎化使媒介形式多樣化。網絡的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播係統的耗散傳播結構的重組。網絡傳播時代，網絡的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變為小眾傳播，小眾傳播變為分眾傳播，分眾傳播變為個眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構成新的大眾傳播。
當前，中國廣告傳媒業麵臨的局麵是，平麵廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由於以網絡為主的新媒體的脫穎而出造成的，網絡的發展導致廣告主的投放費用被大量分流。網絡的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網民更願意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務網平台的成功就顯得理所應當。在SNS社交服務網平台上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群製定適合的營銷策略，並且人群中人們共享和討論著信息。如人人網中常以分享中的視頻廣告體現，用戶通過留言、轉發和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。
2、網絡的冷媒介性質決定不同的媒介有著不同的傳播性質。關於媒介的劃分，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區分熱媒介和冷媒介的主要標準是對於媒介信息完整性的估量。