學子論文選登
作者：魏娟
【摘要】本文就停車場媒體的產生，發展轉型以及其獨特的特點進行詳細的探討。社會階層結構的變化、經濟條件的發展、自身符合受眾要求的因素給停車場媒體的發展帶來了極大的機遇。而其自身的網絡化發布、封閉空間以及高重複性等特點更是停車場媒體能長遠發展的關鍵。
【關鍵詞】停車場媒體 車主 廣告 社會分層
停車場媒體，簡言之就是覆蓋城市主流商圈、高檔寫字樓、高檔住宅等場所的停車場範圍內的一種戶外媒體，媒體廣告展現形式是燈箱。這種媒體是以高檔、封閉、精準為特征，迅速發展起來的一種新型戶外媒體。停車場媒體的廣告形態主要包括：入口大牌、指示燈箱、立柱中牌、電梯廳燈箱和出口大牌。
一、背景因素分析
停車場媒體最早出現在2000年以前，起步階段並沒有引起很高的關注度，也沒有引起廣告界爭相湧入。十年前中國的有車族數量不如今天這麼龐大，樓宇停車場規模和條件也存在諸多問題。停車場媒體也被認為是受眾覆蓋麵小、開發成本高、運營難度大的一種新媒體，因此，起步階段的停車場媒體沒有迅速成長。隨著經濟的發展，我國的“有車一族”大量湧現，與此同時樓宇內部停車場也在不斷地發展更新中。2005年，以往作為媒體支柱性廣告投放行業的房地產、汽車等行業隨著國家宏觀調控政策打壓，房價回落、車價下調，消費者觀望態度持續增強，全行業麵臨洗牌，廣告投入緊縮。①正是由於這一年國家的各種政策在起作用，導致廣告主尋找新的性價比更高的媒體來投放廣告，也就使自2005年開始有新企業開設涉足停車場媒體，停車場媒體自此升溫。2006年是停車場媒體真正走向規模化的一年，一個專門經營停車場媒體的公司憑借獨特的商業視角，把停車場媒體推向了全新的發展高度。從安徽市場上看，合肥市2009年專門經營停車場媒體的隻有一個公司，且公司真正擁有使用權限的停車場隻有9個，而在2010年，就有兩家專門從事停車場媒體的公司，進入商業運轉的停車場也從不到10個激增到50個。
1、社會階層結構的變化帶來停車場媒體的出現。社會發展細化社會成員，導致廣告界重新踏上出擊分眾的營銷策略。
經濟飛速發展給社會階層結構帶來一係列的影響，從而導致消費者消費行為和消費儀式呈現多元碎片化。根據馬克思·韋伯的看法，階級的分層不僅源於生產資料的控製或者缺乏控製，而是源於對財產有直接影響的經濟差別。韋伯相信，一個人的市場位置強烈影響其整體上的生活社會。②
由於社會分層的影響，社會成員間趨同性日漸下降，尤其是消費者群體。甚至是同年齡層、同行業、同收入水平的消費者消費行為趨同性也在下降，取而代之的是多元的消費格局，帶來的結果是大眾市場特性越來越不明顯，細分市場的規模也越來越難以達到，消費者、消費市場呈現出一種離散狀態。社會階層碎片化最終導致了消費行為碎片化，引起了媒體接觸碎片化。③這樣的市場狀態不僅使得企業要重新考慮廣告媒體投放形式，而且使得更多的人在不斷發展的社會中挖掘新的適應市場發展的媒體形式。分眾媒體形式是專門針對分眾消費者的，定製化媒體才能直接對話碎片式的消費者。其實在廣告界最先發揮重要作用的是現在日趨火熱的“目標營銷”。這種獨特的溝通方式當然不能是任意的受眾都要進行溝通，必須是極具價值的目標受眾，也就是廣告主關心的目標消費者。美國一家研究機構將大眾分為209個細分市場，其中，高端商務人士是購買力最強、最難接觸、也最難把握的市場。他們是社會財富的主要創造者，具有持續的財富增長力，也是社會中最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的領先購買者和意見領袖，是最有價值的目標群體。⑤根據CTR市場研究在停車場做的實地調研顯示，車主人群不僅是不俗的經濟實力，也是高端品牌的追求者，這個群體就是細分的高端商務人士，而這個群體恰好就是分布在市場中的最具有消費能力的一批人。
2、市場的發展帶來停車場媒體的出現。中國的私家車發展是始於上個世紀80年代中期，但當時的發展是潛伏式的，而且並沒有受到公眾的期盼。直到1994年的時候，國家放開政策，鼓勵個人消費私家車，也就是在上個世紀90年代末期，我國才開始出現4S店的概念。2003年的時候，我國私家車的數量是1219萬輛，而在2006年的時候，私家車就達到了2925萬輛，僅2009年我國的汽車銷量就達到1000萬輛，超越美國成為世界第一大汽車消費市場。這樣龐大的經濟滋生品帶來的不僅是經濟發展的標識，更是地下停車場媒體賴以生存的基礎。由於社會的分化，媒體的細分，所有的媒體都在竭力找到自己的最直接受眾群。“車主”這一龐大的人群就是停車場媒體的最直接的受眾，而且是十分有效的受眾。停車場媒體的媒體依托地——停車場在作用於這些人群的時候，真正的成了這些“車主”的第一大堂。而同樣的這些媒體的作用也是十分顯著。根據CTR市場研究公司的調查表明，有車族是汽車及相關用品、IT/數碼產品、酒類、保健品、旅遊、保險/金融、培訓、航空等產品或服務的重度消費群或核心消費群，他們比一般消費者有更強的購買力。此外，根據CTR提供的另一組數據表明：第一，近3/4的車主能夠接受停車場廣告，接近或超過一半的車主對停車場傳媒持有積極態度；第二，使受眾群有更多機會頻繁接觸該媒體，廣告信息到達率高；第三，受眾群的消費能力強，產品營銷優勢突出。⑤