從\"頻道品牌戰略\"角度解析湖南衛視
【內容提要】“湖南電視現象”的產生影響了國內電視媒體的實踐。“湖南電視現象”的出現也並非偶然，其在打造自身頻道品牌上運用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現象”也並非停滯於當年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰略角度對“發展中的湖南電視現象”的內涵做了進一步拓展和深度的解讀。
【關鍵詞】湖南衛視 湖南電視現象 品牌戰略
近年來，收看湖南衛視日益成為許多人的生活習慣，湖南衛視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《醜女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創新力，不斷推出極具社會影響力的電視節目，從而打造了中國電視史上的神話，也創下了一個又一個收視奇跡。
許多學者將以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現象”。時至今日，隨著電視媒介大環境的變化和湖南衛視自身的發展，這個定義又多了許多其他的內涵。本文將運用觀察歸納法、個案分析法對湖南衛視因頻道品牌戰略效應而產生的“湖南電視現象”及其新的表現形態作以歸納和解析。
一、頻道品牌戰略的內涵
我們在消費的時候，會注意產品的品牌，因為好的品牌代表著好的品質和可靠的保障。那麼，什麼才是品牌？為什麼電視頻道也要注重品牌的打造呢？
品牌就是企業或產品在關係群體心中形成的認知、態度和行為傾向等各種關係的綜合體。①受眾對電視頻道的選擇，可視為一種精神消費，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。那麼，頻道品牌戰略就是指電視媒體在信息傳播過程中，通過運用品牌形象塑造、媒介產品創新與升級、管理體製優化等策略，使受眾形成對該媒體的態度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場認可度和社會影響力的媒介發展體係。頻道品牌作為電視媒介的無形資產，對培養受眾的媒體忠誠度和擴大社會影響力具有極大的促進作用。其主要特性有：
1、貼近性。省級衛視不同於小眾化的專業頻道，它是麵向大眾的媒介平台。那麼，其貼近性主要體現為以下三個層麵：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位展開；第二層是貼近受眾，節目的製作和編排要符合受眾的收視心理和收視習慣；第三層是貼近社會，電視媒介作為社會的子係統，其品牌的塑造無法脫離社會的主流價值和社會的熱點問題。
2、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無形資產，但這種無形資產若要發揮作用，對媒介產生價值，則必須通過具體的事物呈現出來。如頻道品牌形象的塑造，就要通過媒介CIS識別係統、品牌節目等方麵體現出來。
3、實踐性。頻道品牌的形成需要漫長的時間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價值的支配下，切合時代的發展潮流和社會熱點，不斷做出自我更新與升級。如頻道的宣傳片、導視、節目的內容和形式等。
4、係統性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營銷活動、節目升級等其中一方麵就能實現的，它需要眾多的、係統的策略間，相互滲透、相互促進，才能得以不斷完善。
二、發展中的“湖南電視現象”
前文提到，多年前，國內電視學者將湖南衛視兩檔王牌節目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個省級廣播影視集團——湖南廣播影視集團——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應，概括成為“湖南電視現象”。
筆者認為，根據近年來湖南衛視媒體的諸多實踐，“湖南電視現象”又可增加三層內涵：第一層是2005年湖南衛視舉辦《超級女聲》所引發的全國電視選秀風暴；第二層是2007年湖南衛視掀起的省級衛視自製劇和獨播劇的潮流；第三層是為打造強有力的品牌節目，所引發的江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視關於音樂競技類、體能競技類、情感類節目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀以來中國電視實踐的發展和節目形態的探索具有重要的影響，同時也是對早期“湖南電視現象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛視還在國內率先嚐試電視節目和電視劇集“編播季”的製作播出模式，打造自己的互聯網新媒體“金鷹網”，發展品牌外延產業快樂購和天娛傳媒等等。這一切都緣於電視媒體直麵市場的激烈競爭和“媒介融合”大環境的因素，同時這也是“電視湘軍”不斷改革創新的結果。