基於網絡消費行為的感知風險分析
理論與實踐
作者：陳淨
【摘要】互聯網已經成為一種重要的商業模式，網上購物也逐漸被人們所認可和接受，但在購物過程中所存在的風險也相繼出現，因而如何降低網絡消費的感知風險迫在眉睫。本文在對我國網絡消費感知風險現狀研究的基礎上，以服裝行業為例，分析了網絡消費感知風險的影響因素，繼而提出降低網絡消費感知風險的相關策略，來提高消費者網上購物的數量。
【關鍵詞】網上購物感知風險服裝行業
一、網絡消費行為的感知風險現狀
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查顯示，我國2012年網民數量達到5.38億，其中網絡購物用戶規模達到2.42億，網民使用網絡購物的比例提升至42.9%。也就是說，網絡購物用戶比例雖然有所提升，但卻不到網民數量的一半。這是因為，雖然網絡消費非常便捷，但是相對於傳統的實體店消費來說，網絡消費存在許多的不確定性，例如在網上購買衣服時，無法準確識別衣服的材質、顏色以及尺寸等，這些能夠很大程度的阻礙消費者的購買行為，這就產生了網絡消費感知風險。網絡消費吸引人的地方在於它的便捷性，但是它的虛擬性也給消費者產生了感知風險，所以如何降低網絡消費的感知風險對當今的社會來說已經迫在眉睫。
二、網絡消費感知風險的影響因素分析
（一）消費者因素對網絡消費感知風險的影響
在網絡消費行為中，消費者的需求、個性特征以及網絡購買經驗會對網絡消費感知風險產生影響，主要影響消費者的經濟風險、功能風險、時間風險以及身體風險。
1.消費者需求對感知風險的影響。消費者需求能夠影響消費者的經濟風險與功能風險，當消費者對某個產品有強烈的需求時，在網上購買這種產品時會大大降低消費者的經濟風險，相反的功能風險則會提高。
2.消費者的個性特征對感知風險的影響。消費者的個性特征也是影響消費者感知風險的一個重要因素，它能夠影響消費者的功能風險。每個消費者都會有自己獨特的個性特征，每個消費者在進行網上購買時，對產品的期待值是不同的，因而他們所要承受的功能風險也不同。
3.消費者購買經驗對感知風險的影響。當消費者具有豐富的購買經驗時，她就掌握了一定的信息資源，了解產品的多個方麵。例如，消費者經常在網上購買衣服，他就具有一定的鑒別廣告信息真偽，衣服尺寸是否合身，價格是否公道等能力。掌握了一定的信息資源，消費者就能節省大量搜索衣服信息以及篩選的時間，也不需要長時間瀏覽網頁，能夠降低輻射對身體的傷害。所以具有豐富的網絡購買經驗能夠降低消費者的時間風險與身體風險。
（二）產品因素對網絡消費感知風險的影響
在網絡消費行為過程中，消費者可以購買到各種類型的產品，產品的品牌知名度會有高低之分，產品的價格也各不一樣，這些也會影響消費者的網絡消費感知風險，其具體表現為以下幾個方麵：
1.產品類型對感知風險的影響。不同類型的產品帶給消費者的感知風險的強度是不同的。消費者在網上購買一件衣服的感知風險明顯要比在網上購買一件數碼產品來的低。相對衣服來說，數碼產品的價格要高得多，而且在搜索、篩選等方麵明顯要複雜得多，所以產生的經濟風險數碼產品明顯要高些。
2.品牌知名度對感知風險的影響。無論是網上購物，還是實體店消費，現在消費者越來越關注產品的品牌，這是因為有知名度的品牌往往能提供優質的產品和令人滿意的服務，為消費者在選擇商品時提供更多的安全感，從而降低其感知風險。在網上購買衣服會有許多的風險，例如尺寸不合、色差等。所以為了降低這些功能風險，消費者在網上購買衣服時，除了對比價格、款式，就是看衣服的品牌，消費者會選擇有品牌的衣服進行購買。