政治傳播要彰顯製度自信
傳媒個案
作者：楊晶 吳文豔
2013年10月中旬，一部名為《領導人是怎樣煉成的》的動漫短片在網絡上爆紅。它是近年來政治傳播方麵較為成功的範例，從這個範例可以看到中國網絡政治傳播的成熟和自信。全片的主要觀點集中於片尾的點睛之語：“條條大路通總統，各國各有奇妙招。全民總動員，一戰定乾坤的票決也好，‘中國功夫’式的長期鍛煉，選賢任能也好，隻要民眾滿意，國家發展，社會進步，這條路就算走對了，難道不是嗎？”平實的話語折射出對當代中國特色社會主義製度的信心。
自信源於傳播的“地氣”
與傳統的政治宣傳和政治傳播方式和手段不同，《領導人是怎樣煉成的》以新穎鮮活的動漫形式激發了受眾興趣，以網絡傳播的方式拓展了傳播範圍，以通俗易懂的語言提升了傳播效果。
網絡時代造就的不僅是技術基礎上的數字文化，它自身的生產力成就和社會生活基礎造就了具備更高級判斷力的社會人。政治傳播的契機在於如何用“潤物細無聲”的方式喚起社會人的政治認同，用無縫對接的方式去完成社會人的政治社會化過程。
這部短片的成功之處，在於用網絡傳播的方式與活潑的卡通形象顛覆了傳統“自上而下”的政治傳播模式。它開拓了一種新的政治信息宣傳渠道，以更開放、更新穎的形式搭建溝通渠道。坦誠而樸實的話語風格，雖然簡易但全然沒有過濾信息的“刻意”印象，從而贏得了廣泛的信息認同感。總之，這種“接地氣”的政治傳播案例切合最典型的橫向傳播模式。
短片中輕鬆詼諧的畫麵能夠迅速吸引受眾的眼球，激發受眾的興趣，確保他們能夠在精彩的視聽享受中，較為集中地接受短片所要傳達的大部分信息。領導人的卡通形象，同以往政治傳播出於國家形象所需的正式形象形成較大的反差。適度得體的卡通造型，實際上並沒有形成傳播上的形象偏差，也沒有過濾掉傳播中本該具備的主體內容，反倒是將領導人的“親民”風格由現實的民生關懷拓展到網絡媒體中的時尚轉型，進一步深化了領導人的親民形象和務實作風。
自信源於製度的“底氣”
這部短片不僅簡明扼要地總結了中國政治製度的優勢自信，實際上還蘊含著對中國政治製度的一種全新的“大眾化”解讀模式。這種解讀模式的新意在於依據受眾特點，對中國特色政治製度的“底氣”進行了精準挖掘。
中國特色社會主義30多年的發展已經在事實上證明其製度上的優越性，雖然有目共睹，但是仍然麵臨著大眾化的傳播需求。這種需求的根源在於沒有任何一種優越的製度是完美的，它必然夾雜著暫時的負麵性。西方政治製度同樣如此，但是距離上的隔膜造往往有利於被神化和美化。
恩格斯說：“因為我們的對手說黑的，我就說白的——這純粹是服從對手的規則，這是一種幼稚的政策。”①在政治傳播中，倘若認為揭示對手的“黑”必然等於昭示自己的“白”，那麼實際上，在“揭短”的同時，往往忽視了“揚長”，即不能夠鮮明地突出中國特色社會主義政治製度的優越性，或者說對於優越性的傳播，往往突出社會主義政治製度的“類型優勢”，而弱化了中國特色社會主義的“現實優勢”。
受眾的個性表達和政治傳播的權威性如何形成良性互動，是網絡傳播時代的關鍵命題。破題的關鍵在於如何理解權威，權威不是強製，權威在於徹底。“理論隻要徹底，就能說服人。”“所謂徹底，就是抓住事物的根本。”②製度的根本在於製度的“底氣”。
中國特色社會主義的製度自信既根源於根本製度的自信，同樣來源於具體製度和體製的自信。對於具體製度和體製的傳播側重，並不會弱化意識形態的地位，相反，中國特色的具體製度和體製的強化，能夠鞏固意識形態的根本指導地位。
短片所傳遞出來的信息是，“一戰定乾坤的票決”與“‘中國功夫’式的長期鍛煉”之間，沒有孰優孰劣的互相指責，因而也就不再固執於中西方民主製度的對立角逐，而是另辟對話平台，把現實依據和理論評判留給廣大受眾，開放性的提問式總結思路沒有強製受眾的判斷，這是任何時代尊重民智的表現，尤其是網絡時代相信民智的必須途徑。
自信推動政治傳播的“大氣”
《領導人是怎樣煉成的》，不僅得到了廣大受眾的廣泛認可，同時也受到了高層的認同。短片被網民稱為“尺度很大”，“大”並不意味著就是要以出格的方式博位或以走歧路的方式取寵。網民所稱讚的“大”，歸根結底在於其“大氣”。新時期的中國政治傳播發展要明確傳播的源泉在於製度自信，製度自信的外在表現是“大氣”。可以歸結為以下三個方麵：
“大氣”而“正氣”。政府和政黨始終是政治傳播的主體，在適應不同媒體傳播功能的同時，宣傳性、政治性和灌輸性仍然是其主要性質。一個旨在讓人民滿意，廣泛地爭取人民群眾理解、信任和支持的政府和政黨，其所要傳播信息的重點是要突出其政治合法性的基礎與根源。信源的可信性是傳播效果的首要前提，政治傳播的有效性可以通過媒體技巧獲得強化，但是歸根結底取決於政府和政黨自身的過硬作風和紮實素養。兩相參照之下，“正氣”是政府和政黨正麵形象的真正基礎和支柱，在此基礎上，媒體的作用僅僅是增加信息透明度，減少受眾的曲解和誤解。