廣告的文化內涵和營銷思路
經營方略
作者：蔣洛丹
廣告被認為是社會的鏡子，是對社會生活和觀念的反映和描繪，它是塑造社會生活和觀念的強大力量，文化為廣告的發展提供架構、基礎和內涵。美國人類學家愛德華·霍爾說：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為它已經滲透到他神經係統的根部，決定著他如何觀察這個世界，除了通過文化介質，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”我國當代廣告發展是文化持續發展的一種見證，而文化的多元化、豐富性也是我國當代廣告在文化形態方麵發展的根基。
實用、技術與消費者的夢想
近代廣告的大發展起源於美國，當代廣告文化的哲學理論基礎是19世紀誕生於美國的實用主義，實用主義是影響近代西方經濟世界的最重要的理論淵源，“強調知識是控製現實的工具，現實是可以改變的；人對現實的解釋，完全取決於現實對他的利益有什麼效果”。①實用主義對廣告文化最大的貢獻是確立了廣告的經濟實用價值、消費者對於廣告的接受和消費者心理對廣告方向的指導。技術主義是另一個廣告的哲學理論基礎，人類信息社會發展的根本原因是媒介技術的發展，發達的科學技術所創造出來的新媒體為廣告的發展注入了新的元素和活力，也為未來廣告的走向提出了新的依據；現代消費理念和文化以及對消費者研究構成了當代廣告文化的理論支撐。②
消費的第一種屬性是自然屬性，需要滿足人類通過貨幣來交換商品的文化意識；第二種屬性是消費的社會屬性，每一個社會人的消費行為背後都包含著其社會關係、社會組織、社會存在、社會係統的文化屬性，這些屬性會表現出廣告內涵不同的特性；第三種屬性是消費的精神文化屬性，人類的消費行為同時也是對於精神文化世界的追求，人類自出生時就存在於一個獨特的文化環境之中，他的消費行為必然受到不同文化世界的影響。對於消費關注的視角是消費時的情感快樂及夢想與欲望等問題。比如妮可·基德曼的香奈爾5號香水夢幻廣告，廣告片中反映了幾個人類文化中的關鍵詞，比如冒險、留戀、向往、夢想、永恒等，更深層次反映的是以美國為代表的強勢消費文化。
創意、定位、消費者，一個都不能少
早在1927年，戈公振在《中國報學史》中說過，“廣告為商業發展之史承，亦即文化進步之記錄”，說明廣告與文化從根源上就是相輔相成的，廣告無不滲透著文化的影子。
廣告文化就是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活習慣的總和，是以廣告為載體，營銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為宗旨的一種文化傳播形式。③廣告與文化有以下四種關係：
1.反射關係。廣告發生在特定的社會環境中，反射出特定的社會或群體的文化。例如廣告中的男人和女人形象反映了社會對男性和女性的角色標準。像洗滌用品、廚衛用品大多使用女性作為表現者，而男性則在汽車、酒類廣告中頻頻出現，這是社會主流大眾傳統文化對男性和女性在社會中的定位。
2.環境影響關係。比如在2008年奧運會前，許多商家舉辦了一係列以迎奧運為主題的商品推介活動，迎合了社會主流文化的方向。
3.使用關係。廣告人在主流文化的影響下，充分使用文化的價值觀、符號、素材，來提高廣告的勸誘力和推銷力，調動受眾的各種感官來加深記憶，人的主觀能動性賦予商品由文化價值而產生的商業價值。比如周潤發“百年潤發”的京劇廣告篇，使用了中國京劇的曲韻和一個青梅竹馬的故事，使消費者在古韻悠長的精粹文化氛圍中認識到了商品原來可以這樣動人、動情、動心。