報業企業主要經營指標分析及應用
經營方略
作者：郝強
要對報紙的經營狀況有全麵的了解，就要在報紙財務工作中及時計算相關經濟指標，主要包括廣告、印刷和發行業務方麵的經營數據。
反映報紙經營情況的數量指標
（一）廣告
1.廣告刊登額。主要反映當期上版廣告的刊登收入情況，與廣告數量和廣告價格相關，在權責發生製下為當期廣告收入。
2.現金刊登額。主要反映當期上版廣告的收款情況，即有多少廣告是即買即付的。
3.抵頂刊登額。主要是指當期廣告中有多少是以物交換的，不發生現金流。
4.欠款刊登額。主要是指當期廣告中有多少是先登廣告再付款的，此處為權責發生製下的廣告應收賬款。
5.廣告提成比例。在一定時期應保持不變，提高提成比例，廣告收入增加，降低提成比例廣告收入減少。
上麵2、3、4項廣告收入相加即為第1項的廣告總收入，因此，可以通過考察2、3、4項占第1項的比例情況來考察各項對廣告經營的影響。
（二）印刷
1.新聞紙消耗噸數。通過計算新聞紙實際消耗可以比較印刷能力。
2.油墨消耗數量。油墨消耗也與印量呈正比例關係。
3.主要印刷輔材的金額情況。主要印刷輔材在月度間呈現穩定狀態。
4.印刷對開張情況。根據不同印刷方式統計印刷情況，如雙彩、套紅、黑白等。
5.印刷中各項指標的核實方法。在工作中，檢驗以上重要數據是否正確，可以采用線形回歸的方式。
（三）發行
有效發行量是指考慮到報紙價格、廣告收入、高端讀者分布、廣告客戶目標人群、天氣等因素的實際發行份數。
1.發行量。發行量的大小反映了報紙影響力的大小，應該根據與讀者定位相關的數據獲得。例如，黨報發行量應考量的是當地黨支部數量、黨員數量、財政收入等；生活類報紙應考慮發行區域的麵積、人口分布、人口數量、商業中心輻射的人口數量等；農村類報紙應考慮鄉鎮數量及農村人口的規模等。
2.零售報紙的退報率。生活類報紙通常采取征訂與零售相結合的發行方式，其中對零售發行量影響最大的指標是退報率。控製好適當的退報率有利於開展好零售報紙的發行量。
3.訂戶的戶籍占比。通常征訂報紙是按照一定的行政區劃進行的，通過分析征訂占戶籍人數的百分率，可以發現潛在的增長點，增加有效發行。
4.綜合覆蓋率。將發行區域中主要的商業區域、重點人群密集的區域、主要的行業人群劃分出來作為重點區域，加強對區域內主要競爭對手的監控，采取積極手段加強報紙銷售。
5.發行費率。發行費率也是影響報紙發行量的重要指標，發行費率高則發行量大，但是發行費率不能無限地高，應受到媒體利潤的約束。
反映報紙經營情況的綜合指標
1.廣告版數量/新聞版數量。該指標反映了報紙影響力帶來經濟利益的能力。在一段時期，由於廣告價格不變，期均版數也保持不變，因此該指標越大，則說明用較少的內容獲得的經濟利益越大，報紙內容的價值越高。
2.期均廣告金額/期均新聞版數量。該項指標反映報紙的獲利能力。從媒體發展周期看，在媒體孕育成長期該項指標數值較小，隨著廣告市場的開發，該項指標呈現增長趨勢。該項指標也能反映出媒體經營者對於廣告和新聞的看法，即如何在經濟利益與社會效益之間進行協調。也可以通過讀者調查檢查讀者對該比例的容忍限度，此項可作為報紙廣告生產的極限值。
反映報紙經營情況的財務指標
1.反映成長能力的指標
刊登額增長率：增長率越大說明市場狀況越好。
發行量增長率：處於成長階段的報紙發行量應處於增長趨勢。當報紙處於成熟階段，市場競爭較為穩定的狀態下，發行量應穩定。
傳播內容增長率：在期均版麵一定的條件下，傳播內容的增長來自於新聞版占版的增加和發行量的增加。
淨利潤增長率：報紙最終的盈利情況通過淨利潤來反映，處於增長階段的報紙應保持一定的淨利潤增長率。
2.反映獲利能力的指標
報紙產品毛利率：指廣告收入與發行收入之和減去廣告成本和發行費以及相關稅費後與營業收入的比值。毛利率越高，報紙獲利能力越強。
淨資產收益率：為淨利潤與淨資產的比值。
營業利潤率：不同報紙的獲利能力可以通過利潤/營業收入來比較。
每版平均利潤：利潤/總版數，反映每個報紙版麵帶來的平均利潤。
（作者單位：大眾報業集團審計部）