廣告如刊載得當，必不讓於新聞
傳媒史話
作者：許清茂 邵凡軒
1919年徐寶璜《新聞學》一書正式出版，時年26歲。在該書的第十章《新聞紙之廣告》中，他提出了一個震雷驚電的命題：“廣告如登載得當，其為多數人所注意也，必不讓於新聞。”該書先以《新聞學大意》為名在報刊上發表，一年裏“凡四易其稿而後定”，足見該命題並非一時之論。
徐寶璜能提出這樣振聾發聵的命題，除了他本身的聰慧和學識經曆外，首先跟他留美時對新聞學“至有興會，歸國以來亦頗究心於本國之新聞事業”密切相關，這一命題正是他結合國情提出的。他說當時我國報刊“多徘徊歧路，不少即已入迷途。此書發刊之意，希望能導其正當之方向而行，為新聞界開一新生麵”。因此，他把“新聞紙之廣告”一章，作為新聞學的一個重要問題加以闡述，所占篇幅與“新聞紙之社論”等同，足見他對廣告的重視。他後來發表的新聞學論文中，對廣告也多有談及。他明確指出，廣告搞得好，不僅有利於媒介自身的發展，而且“為發達商業計，便利人事計，實有謀其廣告發達之必要也”，可見他深入地研究了廣告同新聞媒介的關係、廣告同社會的關係。分析他的一係列關於廣告的論述，可以說，他提出的廣告不讓於新聞的命題，是科學的命題，具有豐富的內容。
新聞媒介廣告應是正當的廣告，這是廣告不讓於新聞的前提
徐寶璜提出：“廣告者與物有別。商人對貨物，無論何人，凡願付相當之代價者，均可舉以售之。而新聞社對於廣告，則不可如是。當先審其內容何如。若所說者為事實，而又無礙於風紀，則可登出之。若為賣春藥、治梅毒、名妓到京或種種騙錢之廣告，則雖人願出重資求其一登，亦當拒而不納。因登有礙風紀之廣告，足長社會之惡風，殊失提倡道德之職務；而登載虛偽騙人之廣告，又常使閱者因受欺而發生財產之損失。”他還對廣告新聞、有償新聞和記者收受賄賂“以非新聞而充假新聞”等當時新聞界的醜行進行憤怒的譴責。因此，他把“廣告性質之新聞，不可登於新聞欄內”作為一條“訪員應守之金科玉律”加以強調。對於指定特定版位的特別廣告，他指出 “如登於新聞之中間者（彼時應放黑線於廣告之四周，以免與新聞相混）。”強調了廣告同新聞等其他文字應有明晰的界線，不容混淆。
他強烈批判那種迎合不健康社會心理的行為，指出“迎合社會，乃賤者之所為，與敲詐同為不德也”。所以他把“專以致富為目的而辦新聞紙者”同“顛倒是非，博官獵賄”並列為“乃新聞事業之罪人也”，強烈批判為斂財而辦報的思想行為。他說：報紙是“社會教育最有力之機關，它的勢力駕於學校教育、教堂牧師之上。”“新聞事業為神聖事業”，“對於社會負有重大責任。”他認為報紙之廣告收入，不僅可以使媒介經濟獨立進而言論獨立，“且可擴篇幅，增加材料，減輕報資，以擴廣其銷路”，也就是新聞媒介刊播廣告的根本目的不是圖利，而在於擔當起新聞媒介的社會職責，以利於新聞事業的進一步發展。
廣告能吸引多數人的注意而不讓於新聞，關鍵在於廣告的真實性
針對當時虛偽騙人廣告和有礙風紀廣告的大量湧出，出現“廣告信用掃地”，“世人對於廣告，每生鄙夷之心”，“鄙夷之心既生，廣告之力自滅”的普遍現象，徐寶璜主張新聞媒介“宜負全責”。強調“對於來登之廣告，均應審查其內容”。一是“對一望而知其為欺人或齷齪廣告，均應拒絕刊登”，二是“除一見即知其為毫無疑問者外，應使登者先行保證其可靠，證明其確實，或甚至由報館先調查其真偽，再定收登與否”。在《新聞紙之性質與價值》一文中，他又說“對於廣告，宜負全責即審察其內容之真偽，凡欺人與一切齷齪之廣告，概謝絕之，更宜進一步，要求登者自負全責，一覺虛偽，即行停止”。
他認為這樣一來廣告“信用一著，必受閱者之歡迎，而商家亦必爭先登廣告矣”。保證了廣告的真實性，報紙所登廣告，“不啻商業新聞，自深得閱者之信任，而廣告之力自益宏大矣”。而新聞媒介一旦刊播了虛偽騙人的廣告，出現一條虛假廣告，“其他廣告效力遂因而減色。”