那麼什麼是廣告真實？徐寶璜提出了簡單而又明確的界定，他說：“廣告非一味誇大其詞也，必求名副其實，廣告所述優點，必於其貨品中一一見之。”廣告真實“或可謂廣告之新聞化歟”，明確指出了廣告的真實性和新聞的真實性是相通的。
廣告不讓於新聞，必須著眼於“為多數人所注意”
徐寶璜主張辦報要有讀者觀念，“所收之廣告，應確為毫無欺騙性質之商業與人事之消息”，而且是讀者所需要的。他把廣告“應確為毫無欺騙性質之商業與人事之消息”同“所登之新聞，應確為多數閱者所注意之最近事實；所載之社論，應確為對於時事所下之正當透辟之批評”並列為報紙材料的“品質”，作為吸引讀者、擴大報紙銷路的正當方法之一。這裏“消息”一詞值得我們深思。他說“正當廣告中之最足以推廣一報之銷路者，為分類廣告”。“每一種類，均有一部分人，急欲取而讀之”，“此種廣告乃小型之新聞”。他又說保證商業廣告的真實性，“排除誨淫之廣告，即虛偽欺人者，亦不收登”，如是這種商業廣告“不啻商業新聞，深得社會之信任，商業因之頗為振興”。我們隻要聯係他給新聞下的定義就可以知道，他心目中的新聞媒介廣告，指的是為受眾所需要的信息。
（一）他認為新聞媒介廣告應是受眾需要的信息，強調了消費者的利益。因此，他特別強調，“故編者心中，應常有貨物與顧客二者，並存期間，對於貨物之佳處，與顧客之利益，先有明了之了解，然後以平易簡明之文，將其一一說出，如店夥之廣告顧客然，原原本本，絕無張皇招搖之概。如是自能動閱者之興趣，而激其觀感也”。他又說：“設經理廣告者得人，則可代商人編得當之廣告，並指導一切，使其貨品皆為應時之物，而索值又較市價為下。如是登出之廣告，必發生較大之效力，而使其獲利。商人見廣告有效，必願常登。”他接著說：“廣告固多不招自來者，然有待於招攬者，亦為數不少，使經理得人，必知招攬之方法，冬日則招攬冬貨之廣告，夏日則招攬夏貨之廣告。隨時留心，隨事注意。常能出新意，見商人所未見到者，急走而告之，為之擬適宜之廣告，以備登載，如是則廣告自不患其寥落矣。”這些論述強調了廣告應符合顧客的利益，要把握受眾需要的傳播時機。字裏行間滲透著為受眾服務的思想。廣告營運，要充分考慮受眾和廣告主的需要，在很大程度上要依照他們的需要、他們的規則來塑造市場。但徐寶璜先生更強調的是受眾的需要。
（二）廣告要為受眾服務，就要研究受眾的接受心理，講究藝術性。廣告是一種商業宣傳，而宣傳“蓋用極準確語言，導世人入於正當樂園也”。“所謂廣告者，任何方法之宣傳，能轉移心理，引起注意，以達其目的也。”他在《新聞事業之將來》一文中指出新聞事業應“廣告藝術化”，認為講究廣告的藝術性有六個方麵：即真實、選字、選句、地位、變換、附圖等。總之，徐寶璜認為廣告“若能化成藝術，或有文學上之意味，非特尚美於一時，亦可見效於俄頃也”，“能觸動閱者之需要，引起閱者之信用，於是則廣告之效力尤大也”。
綜觀徐寶璜的廣告觀，他對廣告的研究不僅有經濟學、新聞學、宣傳學的視野，也有美學、心理學的視野。他所處的年代，我國的新聞媒介主要是報刊，但他論述的報紙廣告的原理、原則，同廣播、電視等新聞媒介的廣告是相通的。
參考文獻：
①徐寶璜：《新聞學》，中國人民大學出版社，1994年1月版
（許清茂：廈門大學新聞傳播學院博士生導師；邵凡軒：廈門大學新聞傳播學院博士生）