國產影視文化產品出口麵臨的“文化折扣”與應對策略
國內外市場
作者：阮北平
近幾年，中國政府先後頒布相關政策，鼓勵中外合拍電影，並組建中國電影海外推廣中心，積極選送國產電影參加國際電影節，在境外舉辦中國電影展，幫助中國電影“走出去”。但中國電影在世界影視文化市場上僅占4%的份額，國產電影在國外影院的“能見度”較低，出口影視劇類型主要局限古裝曆史劇、武打動作片，出口地域也局限在亞太地區。怎樣促進中國電影走向國際市場？是值得學術界和影視業界共同關注的問題。
一、促進影視文化產品出口的意義
首先，影視文化產品出口可以獲得規模經濟效益。影視劇的編劇、攝製等的製作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》係列片第一集，投資達1.3億美元，但影視劇具有易複製性的特點，拷貝的成本極低，向更多的國外市場銷售播映，可以獲得規模經濟。據統計，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此後海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實是唯一進入世界所有市場的電影，占據了全球九成以上市場份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入隻占好萊塢電影總收入的20%，而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財富。
其次，影視文化產品出口可以帶動旅遊發展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅遊，影片中人物的生活方式、消費習慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹海”景區拍攝，影片播映後安吉竹鄉景區名聲遠揚，2001年頭3個月慕名來到這裏的中外遊客比2000年同期增長42%，旅遊收入增長60%，沉寂了千年的竹海終於迎來了絡繹不絕的人群。
第三，影視文化產品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經濟同等重要的“軟權力”，對內采取放鬆管製的方式，促進國內文化產業競爭和多元化發展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務。中國的文化產品應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體，通過文化產品和服務貿易，來提升中國的國家文化形像，增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統元素的國產影視劇能擴展中國文化的國際影響力。
二、我國文化產品貿易麵臨嚴重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距導致“文化折扣”。由於文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方麵都會大打折扣，這就產生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預期、語言等，是產生文化折扣的原因，任何受眾對文化產品的消費總是以自己成長於其中的文化背景為前提和出發點。不熟悉某種文化背景，便很難理解文化產品的內容。由於中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、曆史、神話、社會製度、自然環境和行為模式等缺乏了解，難以認同，就會降低中國文化產品對西方受眾的吸引力，從而成為了我國文化產品出口的嚴重障礙。漢語的適用範圍多限於亞洲國家，普及的國家與地區較少，對文化產品貿易產生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。
其二，中國落後的文化貿易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產品的生產作為一種公共服務事業，把電影電視作為輿論引導、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經濟價值。落後的文化貿易觀念導致國產影視作品過份注重意識形態教化作用，限製了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的衝突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰，兒童動畫《哪吒鬧海》剝龍皮、抽龍筋被國外觀眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產品，其商業性更強，其影視產品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進中國影視產業發展和國際市場營銷，就應當把影視產品當作能夠產生利潤的商品來研究、生產。