簡析漢語商標英譯遵循的標準問題
外貿業務探討
作者：王盈秋
隨著經濟全球化的發展，中外企業間的貿易合作日趨頻繁，商標的品牌效應日益凸顯。商標就像一張名片，凝聚著大量的產品信息，是代表商品的特殊符號，是企業開拓市場、刺激消費的“窗口”。目前很多廠商極其重視商標的翻譯，因為成功的商標翻譯不僅會給企業帶來無限商機，使其產品享譽海內外，而且在一定程度上也反映一個民族的文化素質，促進各國文化的交流與溝通。
在我國目前的商務活動中，漢語商標的翻譯隨處可見，就其翻譯的效果是否已達到企業的商業目的，不盡其然。目前學者對漢語商標英譯方麵的研究不多，因此本文嚐試在功能翻譯“目的論”的框架下對漢語商標英譯遵循的標準問題進行初步探討與研究。
一、 以忠實音義為主導
（一）忠實音
忠實音是指在不違背目的語語言規範和不引起錯誤聯想和誤解的條件下，按照原商標語的發音，找到與源語發音相同或與之相近的詞語進行翻譯。這主要針對難以或無法在譯語中找到對等的地名、人名、民族特有文化為主的專有名詞的商標。但翻譯時並不是一定要把原文發音原封不動地和譯文發音完全對應，可在拚音的基礎上結合產品特征以適當調整變通，如改動個別字母，讀音與原商標諧音即可。
例如：2008北京奧運會吉祥物福娃，起初譯成了friendlies，以表達“多友好客”之意，可讀音與“friendless” （沒有朋友之意）同音。有關部門當即從國際化退回到本土化，把福娃的英文譯名改為漢語拚音“fuwa”，頗受外國友人的喜愛，銷售很火爆。“瑞星”殺毒軟件音譯成“Ruixing”，因s和x發音接近，稍作改動譯成“Rising”，隱含“新技術新產品不斷提升”意味。
（二）忠實意
忠實意是根據商標圖案和文字內涵，較好地體現原商標設計者的初衷和希冀，對一些形象鮮明、寓意優雅、詞語華麗的商標采用的意譯。有些商標如果按照其字麵含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字麵含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用英語表達出來，這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的、最具代表性的一個意義，使譯語與商標圖案在意蘊上達到和諧統一。
例如：雪花啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花而譯成“SNOW”，並將天然雪花瓣圖案藝術植入“SNOW”當中，達到譯語與圖案的和諧統一，因此其啤酒銷量位居中國第一。“統一”方便麵根據其“質量好、信譽好和服務好”的三好理念於一身譯成“unity”可以，但無法表達其統領行業的深層含義，則選取其最佳意義“President”，標識也采用首字母P，具有“和平、飛翔、超越”的內涵。
（三）兼顧音、義結合
音意結合是以原商標或品牌為基礎，將“音”和“意”結合起來，在譯語中找到與原意相同或相似、且能反映商品一定特征的方法。漢語是表意文字，內涵深刻，在漢語商標英譯中，可以是音譯+意譯組合構成的，也可以是完整再現原文意義並兼顧原文發音的。這保證了語音上的忠實，又保證了品牌信息的忠實性，使商標名稱更富有感染力。
例如：“九陽”（豆漿機）譯成“Joyoung”，把 “九”意譯成“joy”（快樂）+“陽”音譯成與漢語拚音發音相同的“young”（年輕），傳遞著此產品的功效，即在生活中享受快樂、享受健康，擁有青春活力。此產品在中國出口豆漿機的銷量排行第一。“波導”（移動電話）譯成“BIRD”，再現源語的發音，又兼顧手機的功能，具有“小鳥”一樣快速、自由、美妙的音頻與視頻相結合的通訊效果，生動傳神。“吉利”（車）譯成“Geely”，英語的gee有“激勵、前進”之意，音義結合之譯使該產品達到引領中國汽車行業走遍全球的現實。好利來（蛋糕）“Holiland”，是蛋糕的“神聖之地”，占據了蛋糕王的地位，頗受顧客青睞。
二、 以文化遷移為載體
漢語商標蘊含著中國的特定文化，作為一種濃縮傳播商品信息的工具，要選用恰當的表達形式，既忠實原文信息，又順從譯入語的文化心理，既表達漢語商標的本意，又能給讀者相同或相似的美好聯想，使商標譯名在目的語的交際環境中再現原文信息。譯者既要以英語的語言、文化為取向，遵從英語的語言習慣和文化規範，提取譯文所需的實質性內容，從消費者的心理著手，有效傳遞商標賦予的內涵，又要兼顧傳播中國獨有的文化元素，達到“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結合。“語言既塑造文化，又被文化所塑造”，可以說它是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重。