由於老伍德魯夫年事已高，便召回已在懷特汽車公司任副總裁的兒子——35歲的小伍德魯夫。1923年，羅伯特·伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長兼總經理。在他的苦心經營下，公司轉危為安並迅速崛起。
伍德魯夫1890年出生於美國佐治亞州的哥倫布市，年輕時受過軍事教育。20歲那年大學未畢業，便棄學經商，後以推銷卡車而出名。他入主可口可樂公司後，常對人說這樣一句口頭禪：“我不過是個推銷員。"他確實是個天才的推銷員，在他掌管公司大權的60多年中，可口可樂被推銷到全世界，奪得"世界軟飲料之王"的桂冠。
雄心勃勃的伍德魯夫剛一走馬上任，就響亮地提出這樣的口號：“要讓全世界的人都喝可口可樂！"他在公司增設了"國際市場開發部"，試圖把可口可樂推向世界。但是，要想將這種略帶藥味的飲料推銷到國際市場，使全世界飲食習慣和口味各異的人都能接受，又談何容易！
阻力首先來自可口可樂公司董事會內部保守的元老們。老董事杜吉爾怒氣衝衝地斥責道：“我知道你新官上任想表現一番，但你總不能為滿足你的虛榮心而犧牲全體股東的利益吧？"伍德魯夫爭辯說：“英國的食品能在國外銷售，我們美國這麼好的飲料為何不能外銷呢？"杜吉爾振振有詞地反駁道：“食品與飲料完全不同。人們對食品主要考慮的是營養成分，隻要有營養，他們就會讓自己的口味遷就食品。而飲料隻是消暑解渴，喝不喝都沒有什麼兩樣，外國人怎麼會放棄自己的傳統習慣去遷就飲料呢？"伍德魯夫依然堅持自己的觀點：“可口可樂那獨特的風味會激發人們的好奇心，進而改變人們原有的習慣。可口可樂暢銷國內市場就是一個明證。我相信，外國人也會像美國人一樣喜愛上可口可樂的。”
一場唇槍舌劍之後，伍德魯夫更堅定了開辟國際市場的信心，同時，他也意識到必須更加注重推銷方式，講究推銷藝術，隻有這樣，才能打開國際市場。
於是，他先在國內市場推行一項創新活動，那就是采用自動售貨機來銷售可口可樂。這樣一來，便大大地擴大了可口可樂的銷售麵，無論何時、何地，顧客都能買到可口可樂。
這一推銷手段，很快贏得了董事們的一致稱讚，但伍德魯夫並不滿足，因為他一心想開拓的外銷市場總是不理想。
1941年，"珍珠港事件"爆發後，美國參加了第二次世界大戰。戰爭使可口可樂的國內市場出現不景氣，海外市場的開拓更是一籌莫展。處於內外交困之中的伍德魯夫，整天坐臥不寧，老胃病又複發了。
一天晚上，他正準備去看病，電話鈴響了。原來是他的一位老同學班塞打來的。班塞現任麥克阿瑟軍團的上校參謀，剛由菲律賓回國，特意給老同學打來電話。
伍德魯夫寒暄幾句後，問道：“你在百忙中還想著我啊？"班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂，我好久都沒有喝到你們的飲料啦！尤其在菲律賓那熱得要命的叢林中，一想到你們那種棕色的清涼飲料，真恨不得灌上一大桶。"伍德魯夫連忙說：“歡迎你到公司來，保證讓你喝個夠！"班塞風趣地答道：“可惜我不是駱駝，否則我一定灌上一皮囊帶到菲律賓去，留著慢慢享用一星期。”
班塞的一席話激起了伍德魯夫的靈感：如果前方將士都能喝上可口可樂，不就成了海外市場的活廣告嗎？當地的老百姓受其影響，自然也會喝這種飲料。這不就等於間接地打開了外銷市場嗎？
第二天一早，伍德魯夫就趕到華盛頓，找五角大樓的官員們洽商供應前方可口可樂的問題。盡管他吹得天花亂墜，被珍珠港事件攪得暈頭轉向的國防部官員，哪裏顧得上聽他的意見。一瓶可樂能提高多少士氣？這個念頭未免太可笑了。
伍德魯夫毫不氣餒，立刻回公司商量對策。他指派幾個人撰寫了一份宣傳稿，並配上照片和杜撰的前方戰士的心聲，看上去像一本圖文並茂的畫冊。
伍德魯夫親自對宣傳稿加以刪改，定名為《完成最艱苦的戰鬥任務與休息的重要性》，並用彩版印刷。這本宣傳小冊子特別強調；在緊張的戰鬥中，應盡可能調劑戰士們的生活。當一個戰士完成任務後，精疲力竭，口幹舌燥，喝上一瓶清涼爽口的可口可樂，該是多麼愜意呀！對於那些在戰場上出生入死的戰士們來說，可口可樂已不僅是消閑飲料，而且是生活必需品，與槍炮彈藥居於同等重要的地位。
他還召開記者招待會，並邀請了許多貴賓，包括國會議員、前方戰士家屬以及國防部的官員。在會上，他不厭其煩地鼓吹他的觀點：“可口可樂是軍需用品，這是大家都應該承認的事實。我們把可口可樂送到戰士手中，是對在海外浴血奮戰的子弟兵的誠摯關懷，是為戰爭的勝利貢獻一份力量。我們所做的不是商業行為，而是在為戰士們爭取福利。”
他的話確實打動人心。當他走下講台時，一位60多歲的老婦人迎上去擁抱他，熱淚盈眶地說：“你的構想大偉大了，你對前方戰士的一片愛心會受到上帝支持的！”
伍德魯夫這個天才的宣傳家使國會議員、軍人家屬和整個五角大樓為之傾倒。經過磋商，五角大樓的官員不僅把可口可樂列為前方戰士的必需品，而且還支持伍德魯夫在戰地設廠生產。顯然，在遠征軍駐地設廠風險極大，有被敵人炮火摧毀的危險，因此伍德魯夫說什麼也不願獨自投資。他提出，既然可口可樂已列為前方戰士必需品，這種龐大的設備投資，就應該由國防部負責。此時，恰好給前方供應可口可樂的消息已傳到海外，廣大前方戰士一致要求國防部盡快落實。國防部雖然明知要增加很大一筆開支，卻也欲罷不能了。美國國防部不久就公開宣布：“在世界的任何一個角落，凡是有美國部隊駐紮的地方，務必使每一個戰士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應計劃所需的一切費用和設備，國防部將予以全力支持。”