營銷創意的新時代
封麵報道
作者：嶽占仁 何菲
敢不敢拿出一本離你最近的書，翻到第37頁，看第14行，告訴大家寫的是什麼？！”——這是可口可樂品牌官方微博1月6日晚21時54分發出的一條微博，迄今已經獲得了上萬次轉發，1500條回複。需要留意的是，這其中沒有獎品，有的隻是互動，就像一幫老友在酒吧或者咖啡館裏無聊了，提議幹一件看似更加無聊的事。
現在，在微博、微信等社交網絡平台上，類似這種“社交”意味濃厚的對話正漸漸地多起來，而“轉發並@ 三個好友即可參加抽獎”的俗套模式也似乎要壽終正寢了。這背後是營銷者對社交媒體營銷本質特征認知和把握上的進步。
在社交網絡裏簡單地發布品牌信息，抑或是通過抽獎等誘餌吸引轉發和評論的手法，實際上都是傳統的操控型大眾傳播思維模式的慣性延續。而今，越來越多的營銷者認識到，在互聯網上，營銷就是對話，就是人際關係。這一本質特征，《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書的作者早在2000年就已經說破，現在才逐漸為品牌們理解和把握，並開始轉化為新營銷的內在邏輯。
這進而對營銷團隊的基本理念和能力素質提出了新的要求。營銷不僅需要新科學，也需要新藝術。在社交網絡裏，品牌信息的傳播和互動參與的產生，拚的更多的是發自內心的人文關懷和絕佳的創意。
讓品牌成為一個“人”
社交媒體的特征是實時、透明、互動，正如“社交”這個詞的字麵意思所揭示的，企業參與社交媒體的首要挑戰就是：如何成為一個“人”。
“你首先要成為一個人，然後在這裏活下去。”一個垂直社區網站的創始人告訴記者。
金山網絡CMO劉新華認為，一直以來，公關或營銷的主旨都是強調傳播正能量，主要是企業的好人好事，把企業的領導人包裝成像聖人一樣。但在當今的傳播環境下，人們需要看到真相，人們喜歡不裝的品牌。互聯網打破了所有時間和空間的局限。“脫過的衣服還能一件一件地都穿回來嗎？肯定不可能了。”今天，一個機構的主體要更多地實現人格化，體現出真性情。
在社交平台上成為“人”，企業需要麵對幾個問題：成為具有何種人格的人？這對於消費者有什麼價值和吸引力？
杜蕾斯、京東商城、凡客誠品等品牌是成功利用微博等社交媒體進行營銷的代表品牌，它們主要通過賣萌，製造和利用傳播熱點，達到順勢營銷的目的。
不止是商業機構，一些政府機關的微博賬號也通過詼諧有趣的內容，吸引了大量粉絲。“江寧公安在線”是南京市公安局江寧分局的官方微博，內容除了警情信息之外，還包括警犬萌照、辟除謠言以及包括各種安全知識在內的科普貼等。
越來越多的機構正在試圖將其社交平台上的賬號打造成具有流行文化所認同的人格特征的品牌。這可能導致新的危險。
“對流行文化的片麵追逐可能會導致企業喪失控製權，有時候也無助於企業樹立其在消費者心目中的形象。”德勤企業谘詢（上海）有限公司新媒體策略顧問栗建認為，“比如人與人之間，如果A想和B成為朋友，可能要使用B的語言，但若要發展成為親密的關係，應該讓對方在你身上發掘有價值的東西，而且，我可以用你的語言講話，但這是在符合我個人性格的基礎上來進行的。”