一個企業的營銷策劃關係到它的整體運籌和長遠發展問題。在市場競爭日益激烈、經濟全球化的發展趨勢已成必然的情況下，製定具有前瞻性的企業戰略和嚴謹的企業管理措施是必不可少的。但是營銷策劃在執行當中離不開營銷控製這個有力的保障；否則，營銷策劃再神奇，卻不能實現，那隻會變為毫無意義的空想。
策劃不到位，營銷控製難落實
現代企業的產品營銷戰必須緊緊圍繞以產品為中心，進行深入細致的調查分析，采取獨出心裁的營銷策略，才有可能從對手那裏爭得市場的半壁江山。營銷策劃從這個角度來說，容不得半點平庸之處，因為你的平庸恰恰給對方造成了奪得市場的機會？聯合利華牙膏就是這種典型營銷失誤的實例。
眾所周知，聯合利華、寶潔及高露潔均是世界日化巨頭。就牙膏來說，高露潔、聯合利華分居第一、第二位，兩者均於20世紀90年代初相繼進入中國牙膏市場。1996年以後，高露潔、佳潔士勢頭看漲，其銷售額已位居前三甲。但反觀聯合利華的牙膏產品市場，與其作為世界品牌的地位極不相稱。下麵是收集到的一些資料：
外資牙膏品牌在長沙部分商場的份額（％）
商場1：高露潔29.0％、佳潔士13.3％、黑人13.9％、青竹鹽1.8％、獅王4.4％、潔齒健3.5％、潔諾1.0％。
商場2：高露潔20.0％、佳潔士29.6％、黑人7.06％、青竹鹽18.4％、獅王2.41％、潔齒健0、潔諾2.58％。
商場3：高露潔33.0％、佳潔士18.5％、黑人6.3％、青竹鹽15.0％、獅王1.24％、潔齒健0、潔諾1.2％。
商場4：高露潔8.6％、佳潔士30.6％、黑人5.5％、青竹鹽0％、獅王8.5％、潔齒健0.8％、潔諾1.0％。
商場5：高露潔7.5％、佳潔士6.7％、黑人4.0％、青竹鹽0％、獅王0.4％、潔齒健0、潔諾3.0％。
（注：前三個是大商場，後兩個是小超市，數據是最近每月銷售額統計商場內部報表。）
通過上述情況下的市場份額比例可以看出，世界日化巨頭聯合利華所占市場份額在大幅度縮水。
品牌的樹立與滲透需一個過程，聯合利華牙膏一直沒有在中國市場形成成熟、科學而又富有戰略眼光的營銷策略。就終端來說，常常將牙膏擺在商品貨架上就算了事，沒有圍繞市場和品牌來展開全方位的工作。而高露潔、佳潔士均投入了大量的人力、物力、財力主攻城市市場，促銷到位，如在各大商場廣聘促銷小姐、開展抽獎活動、到中小學校派送，同時聘請當地的業務員到商店送貨上門，提高上櫃率和服務質量等，並且持之以恒。
聯合利華在推出皓清、潔諾兩個高檔牙膏品牌相繼失利後作出戰略調整，擬以中華品牌進入高檔牙膏市場。這一戰略可能會遇到很大的困難，因為中華品牌多年以來在消費者心中形成的“物美價廉”印象一時難以改變。而如若舍棄潔諾，損失的不僅僅是一個品牌，更重要的是丟了一片市場，也有損國際品牌的形象，會挫傷消費者對聯合利華的信心。聯合利華應推出自己的高檔牙膏，然後以中低檔的中華牙膏作為其有力的補充，那麼利華係列就能較好地覆蓋不同檔次的牙膏市場，為提高市場占有率打下良好的基礎，從而提高競爭力。
在營銷策略上不敢開拓進取
對於服務業而言，營銷與經營密不可分。營銷就是經營，經營也是營銷。
希爾頓飯店勇於打破常規、開開拓進取的營銷經驗值得中國企業學習。數十年來，在希爾頓飯店工作的員工，對工作都是兢兢業業的，整個看起來，呈現一種祥和之氣，這得益於希爾頓營銷的成功。
也許是早年那段艱苦生活的鍛煉，使希爾頓的身體有著異於常人的健康，到80多歲他還是精神奕奕，對事業的擴展仍然雄心勃勃。
有人曾問希爾頓他長壽秘訣是什麼？“我也說不上來。”希爾頓說，“也許最大的原因是，我每天看到地圖上的綠旗太多了，不甘心就這樣撒手。”
現在飯店業向海外發展，已不算稀奇事，但對開此風氣之先的卻是希爾頓飯店。這也正是希爾頓的目光遠大之處。當時波多黎各工業公司寫信給全美國的飯店經營者，問他們是否有人願意到聖胡安（波多黎各首都）開一家飯店，但要與當地企業人士合作。隻有希爾頓一個人回了信。
對於他想在海外開店的舉動，股東們都不太讚成，認為美國市場有足夠的發展空間。到海外去開飯店，不僅鞭長莫及，不好管理，而且也難有大的發展。
不過，事實證明，希爾頓的做法是完全正確的。他能預見到了飯店業未來的趨勢。不過，希爾頓並認為他這種“預卜未來”的能力是天生的，他說：“我自小就幫我父親做生意，對商場的情形早有了解。我父親之所以一生都不太得意，完全是因為他太保守了。這一點讓我印象深刻，使我爭取抓住每一個發展機會。”