心理抗拒理論下顧客在線購物體驗研究
市場營銷
作者：黃正偉 馮翠 何偉軍
引言
有研究指出顧客滿意度、再購意願、正麵口碑是反映顧客購物體驗的三個重要指標，且經常在企業的顧客反饋係統中得以體現。顧客滿意度產生於顧客購買產品或服務過程中獲取的滿足與自己預先的期望值所進行的比較，它是顧客心理狀況的一種體現（查金祥等，2006），同時會影響顧客未來行為意向（本文主要指顧客再購意願及正麵口碑）。再購意願代表顧客在未來願意再次向企業購買產品的可能性，它與企業顧客忠誠度、盈利能力密切相關。正麵口碑指顧客對產品或服務給予的良好評價及向其他潛在顧客傳播的對企業有利的評價（楊立芳，2009）。Morgan等人研究指出，大多數公司每年都會拿出一筆資金對顧客滿意度及顧客行為意向進行係統地市場調查研究，以確保公司進行正確的市場定位，順利實施顧客導向型營銷策略。對於公司財務績效而言，高水準的顧客滿意度可以增加市場份額，保持較高的市場占有率，同時能形成規模經濟，降低生產成本、未來交易成本及失敗成本，促進企業提升產品和服務價值、提高經營業績（楊立芳，2009）。鑒於顧客滿意度對市場策略的實施及財務績效的實現有重大作用，公司管理層對顧客滿意度的關注也越來越密切。
在現實在線網購過程中，很多商家為提升銷售業績及形象，主動提出返利或贈送小禮品，甚至借助電話或短信等方式騷擾顧客迫使其給予售後好評。在線商家主動要求顧客給予售後好評對顧客的正常購物體驗過程造成了幹擾，可能引發其強迫性感受，進而引發顧客的心理抵觸情緒，其結果往往會導致顧客滿意度下降，進而帶來再購意願及正麵口碑的下降。在顧客滿意度及未來行為意向研究方麵，目前鮮有學者基於心理抗拒理論從顧客心理角度對其展開研究，這使得本研究具有很強的現實意義，有利於在線商家對主動要求顧客給予售後好評的營銷策略做出合理修改。
理論背景與研究假設
（一）理論背景
1966年Brehm提出了心理抗拒理論，該理論描述了個體行為自由受到威脅時表現出的逆反情感。Brehm認為，個體擁有自由選擇何時何地以及如何進行某種特定行為的權利，當個體感知自身的自由選擇權受到外界威脅時，他們往往會產生抵觸情緒，最終采取規避或對抗的方式來抵抗外來的幹擾，保護自己的自由（王豔萍等，2013）。強迫和操縱在一定程度上都會影響個體對自由的感知，個體意識到的行為自由越重要，自由被威脅或削弱的程度越高，個體產生的抗拒反應越大。當在線商家企圖通過引導顧客的評價行為來獲得售後好評時，這實際上對顧客的評價自由已造成了一定程度的威脅，在線商家的要求越強烈個體感受到的威脅越大，當然其重建自由的願望也越強烈，最終產生的抗拒心理越大。
本文試圖從在線商家是否主動要求顧客給予售後好評及顧客感知服務質量高低兩個方麵去探析顧客心理抗拒程度的強弱，以及對顧客滿意度和未來行為意向的影響。
（二）研究假設一：在線商家是否主動要求售後好評
在線評論是指顧客發表在網絡上的關於產品或服務的評價，包括正麵評論與負麵評論。根據研究調查顯示，目前在網絡上占絕大多數的評論都是正麵評論，它包含的是對特定產品的愉快體驗以及對產品的推薦，這種評論對企業是相當有利的；相反，負麵在線評論描述的是顧客對產品糟糕的或者不愉快的體驗，雖然能為商家改進產品和服務提供建議，但對商家吸引和留住潛在顧客卻十分不利。因此，很多在線商家為獲得較高的信譽度，吸引和保留更多潛在顧客，在售後會要求顧客給予正麵好評。
Edwards等將顧客當前的認知曆程受到中斷而被迫接受另一種認知曆程時所引發的心理反應稱為心理強迫性感受。主動要求售後好評是在線商家給予顧客的一種強製性信息，顧客被認定強迫接受售後好評時，會感知自身自由選擇權受到了威脅，進而產生消極抗拒心理，甚至采取與在線商家期望相反的行動。根據前麵的論述，本文提出以下假設H1：
H1：與在線商家未主動要求顧客給予售後好評相比，商家要求售後好評給顧客帶來的強迫性感受越強烈，顧客的顧客滿意度、再購意願及正麵口碑越低。
操縱意圖推斷是指顧客會根據自身觀點、專家意見和親朋好友的看法進行整合、綜合考慮，創建自身動態勸說知識體係，據此推測他人試圖影響自己的意圖。在線商家的主動要求顧客給予售後好評的營銷行為可能會激活顧客自身的勸說知識，進而使顧客猜測這些行為是商家為了促銷產品或服務而針對其采取的一係列誘導性手段，帶有明顯的操縱意圖，容易使購買產品的顧客產生心理抗拒情緒。在線商家主動要求顧客給予售後好評的營銷目的越明顯，顧客的勸說知識越容易被激活，從而越容易引發心理抗拒情緒。因此，本文提出假設H2：