線上線下購買渠道的消費者感知比較
市場營銷
作者：魯成 王歡 張李君
多渠道零售形式的競爭與合作的出現，使得零售商們需要重新分析消費者如何在多種渠道中實現購物過程。對傳統零售商而言多渠道與單一渠道之間是對立的競爭關係，形成這種觀念的原因正是消費者對待購物渠道的態度差異沒有得到明晰的解釋，因此零售商難以根據消費者的需求與態度進行理性的疏導。
節日期間正是消費者最為集中的購物時間段，通過購物節日期間的消費者行為研究能進一步洞察消費者在多渠道情景下的購物行為。Oh和Kwon（2009）的研究表明節日促銷不僅促進線下消費，還能促進線上消費。美國在感恩節和聖誕節期間的季零售額約占全年總額的四分之一，而中國一年中節假日銷售額可占到當年零售商業企業銷售總額的15%-45%。麵對消費向節假日集中的趨勢，基於網絡購物平台的節日營銷模式成為一種重要的網絡營銷策略。淘寶突破了傳統節日的限製，另辟蹊徑地創造了“雙十一光棍節”，2014年天貓雙十一交易額突破了571億元。
隨著網絡促銷分流了原有的商店客流，早前關於促銷與渠道研究都是從渠道之間的衝突展開的。Keen等（2004）分析了消費者在實體店、郵購以及網絡購物的過程，提出網絡並不能完全取代實體零售商店。Kim和Kim（2006） 則發現便利性和多選擇是消費者相較實體店更喜歡網上購物方麵的主要原因。Schroder，H.和Zaharia，S.（2008）認為應依據產品類型將引導其選擇更喜歡的渠道。隨著節日促銷的發展，消費者在實體消費與網絡消費中的購買習慣發生了轉變，Esther和 Ronald（2012）比較了美國消費者在黑色星期五的線下促銷與網絡星期一的線上促銷活動中的消費者感知。隨後，跨渠道營銷概念提出零售商可通過網絡吸引關注度，再通過實體渠道取貨（肇丹丹，2013）。從這些結論中得出消費者們根據購買決策的任務或環境，網絡銷售渠道與實體銷售渠道之間同時存在排斥與互補的關係。
本文在Esther和Ronald（2012）研究的基礎上研究特定環境是如何影響消費者決策。選取了最具有代表性的兩個購物日（傳統元旦促銷和雙十一網絡活動），研究消費者在典型節日中的線上與線下購買態度，有針對性地提出了實體與網絡營銷的購買態度特征差異。
購物感知與意向的理論模型
采用技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）對消費者的節日購物渠道態度進行研究，渠道的便利性作為消費者接受的外部變量，產生了感知的有效性和享受性，從而影響消費者態度。
（一）購物便利性
便利是指消費者在購買和消費產品或服務的過程中對時間和努力的感受程度，時間和努力是一個普通人成為消費者所必須承擔的非貨幣成本。Rohm和Swaminathan（2004）提出便利就是在購買商品、服務時節約時間和精力。便利性被普遍認為是在網上購物的一個主要動機（Chiang和Dholakia，2003），而實體店提供便利性的主要表現是提供產品感知性強、信息搜索便捷。因此，消費者由於對便利性的看法不同，會產生分別傾向於網上購物或實體店內購物（Kaufman-Scarborough&；Lindquist，2002）。尤其是在購物季期間，迅速、有效率和輕鬆的購物是消費者考慮的重要因素（Seiders 等， 2000）。
（二）感知有效性
感知有效是一種感知價值或好處，在本文研究中是指消費者感覺促銷活動的有效性。感知有效性極大地影響了網絡購物的態度以及購買意向（Swilley &； Goldsmith，2007； Vijayasarathy，2004）。Shih（2004）表明感知有效性極大地堅定了對於網絡購物的態度。作為傳統購物模式，元旦商場活動能夠被消費者感知且已經形成了促銷慣例；作為新興的網絡活動，雙十一促銷從吸引年輕人的光棍節開始，有效地將24小時的購物狂歡傳遞給了消費者。