電子商務環境下消費者跟隨購買意願影響因素分析
市場營銷
作者：吳友軍 於澄瑩
引言
（一）網上購物發展趨勢
隨著信息技術的不斷發展，互聯網的使用更加廣泛，電子商務也應運而生，當前互聯網已經成為影響我國經濟社會發展、改變人民生活形態的關鍵行業。據CNNIC 2014年1月的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月，互聯網普及率為 45.8%，整體網民規模增速保持放緩的態勢。因此，進一步了解電子商務環境下消費者跟隨購買意願影響因素對於電子商務企業具有相當重要的意義。
（二）網上購物影響因素
正是因為社交平台深刻的影響力，企業必須對消費者引起重視，隻有忠誠的客戶會通過口碑傳播企業產品與服務，給企業帶來更多的效益和客戶，這也正是本文研究的目的所在。目前國內外的學者對消費者跟隨購買研究有限，大多為從消費者行為分析消費者購買意願或是從網絡口碑分析消費者購買意願，至今未有將消費者行為與網絡口碑結合在一起分析消費者購買意願的文獻。
消費者跟隨購買意願的影響主要從主觀和客觀兩方麵去分析，主觀上是從消費者行為的角度去分析，主要包括感知風險、感知利益、消費者動機；客觀上是從網絡口碑角度去分析，主要包括口碑傳播者特征、口碑信息特征、口碑接受者特征。對消費者跟隨購買決策行為的研究，有助於電子商務企業真正做到以消費者為中心，提高營銷資源的利用效率。
網絡口碑營銷及跟隨購買相關內涵
（一） 網絡口碑營銷及其影響因素模型
口碑傳播是指口碑相傳，是用戶或個體間對產品或服務的看法的交流。企業通過親朋好友的互相交流將自己的產品或服務的信息或品牌傳播開來是傳統的口碑傳播（鄭智斌、熊文珍，2008）。網絡口碑營銷效應與傳統口碑相比，在傳播的速度、範圍、時間、效率、口碑的信任度上都有了質的飛躍。
一般，口碑營銷者所傳播的信息包含正麵的信息也包含負麵的信息。網絡口碑作為一種消費者對企業的各種信息的傳播的方式，隻是了解傳播的規律還不夠，還應該了解其傳播的效果（金立印，2007）。
（二）跟隨購買相關理論
1.跟隨購買的含義。自古至今，從商務活動開始之時，跟隨購買行為就已經漸漸形成。跟隨購買這一消費者行為在中國尤為常見，在傳統商務活動中，消費者在進行購買行為時，總會將其對該產品或服務的看法傳遞給周圍身邊所有人，而周圍的人則會根據這些看法和意見選擇或放棄購買該產品，他人的看法或觀點影響甚至決定了消費者購買決策。而在電子商務活動中，傳統的線下口碑傳遞則轉變成了網絡口碑信息的傳播，這種傳播方式範圍更為廣泛。意見領袖對個人跟隨購買意願尤為重要。本文認為，消費者跟隨購買是由於心理、生理、感知、信任以及網絡口碑等主客觀因素所引起的消費者模仿、效仿他人的決策行為。
2.跟隨購買影響因素。消費者跟隨購買也是一種購買行為，它受到主觀與客觀兩方麵因素的影響與製約。主觀上，消費者行為對其購買決策產生影響；客觀上網絡口碑也會對購買行為產生影響。
網絡口碑。口碑營銷是指通過口口相傳向受眾傳達企業或產品信息，從而促使消費者產生購買行為的營銷方式（楊學成，2006）。口碑營銷的正麵效應會促進消費者跟隨購買意願的產生，特別是意見領袖的口碑會使得消費者跟隨購買意願大大增強；而負麵的網絡口碑則會對消費者跟隨購買意願產生負麵的、消極的影響。
信任。信任是指人們對某種事物或行為能夠在未來按照自己所期待的方式發生、發展的信心，是一種心理現象和社會現象，當某項事物具有風險和不確定性的時候尤為重要。而在電子商務中，信任是消費者對商家所持有的信心與意願，希望商家能夠按照消費者的意願提供產品或服務，能夠滿足消費者的需要得到消費者滿意。信任從網絡口碑、消費者行為方麵產生影響，進而影響消費者跟隨購買決策。
消費者行為。影響消費者的個人因素包括消費者的感知、學習、價值觀與態度以及個性等因素。第一，消費者感知。消費者感知包括感知風險與感知利益。在消費者購買決策的過程中，當消費者產生感知風險時，則會使得消費者的信任度降低，影響消費者的跟隨購買決策（張曉飛、董大海，2011）；而當消費者產生感知利益時，消費者總會覺得購買該產品或服務是有利益的，總會進行購買行為以使得自身利益的最大化，從而對跟隨購買決策產生影響。第二，消費者動機。消費動機是在消費需要基礎上產生的並引發購買行為的直接動力和原因。
模型的建立
（一）變量提取
從上文的分析中，可以看出消費者跟隨購買的影響因素是多方麵的。研究表明，消費者跟隨購買行為一般受到兩個方麵因素的影響：消費者行為和網絡口碑。這兩個大的因素又受到許多複雜的細小因素的影響使得整個研究變得更加複雜，如果同時把信任機製這一影響因素考慮進來則會使得研究更加全麵，本文結合網絡口碑和消費者行為、信任三方麵的模型分析，構建起了電子商務環境下消費者跟隨購買的模型。並根據以上分析，提取了相關變量。
（二）變量定義
將消費者跟隨購買意願影響因素的細分變量進行定義，根據社會調查認證可以分析得到以下模型：FP=（A1*IW+A2*CB）*TR*A3+A4*IW+ A5*CB