消費者認知努力對線上線下購後後悔強度的影響
市場營銷
作者：趙洋
隨著互聯網的快速發展，線上網絡購物已發展成一種新興生活方式。據統計2005年全球網上商店銷售總額達1720億美元，預計2017年全球網上商店銷售額可達4400億美元（帕克，2015）。網絡購物空前發展催化了消費者行為上的轉變。網絡消費者是指通過互聯網在電子商務市場中進行購買等活動的消費者人群（張潔，2009），距離的限製與商品的虛擬展示對線上消費者的購物體驗形成了難以打破的屏障。
以往研究大多聚焦於認知努力付出與後悔體驗間動態關係的分析上。雖然技術的發展使得信息搜索趨於簡易便捷，但認知努力付出的程度對消費者心理產生的影響仍值得進一步深入的探究。關於消費者情感與信息檢索相關的學術研究還很缺乏。本文將從信息搜索角度，運用實證檢驗方法研究消費者認知努力對購後後悔強度的影響。
國內外文獻綜述
（一）認知努力
消費者行為過程中第一步即為信息搜索。信息搜索可以降低消費者對產品感知的不確定性，但充分的信息搜索需要付出大量時間和認知努力。認知努力是精神資源運用的總稱，其被視作是寶貴且有限的內部資源。若消費者過度消耗，決策質量的整體感知將會產生負麵感受。
消費者在決策製定時會主動將認知努力最小化作為目標，避免過度使用認知努力。但為規避購物風險，消費者會選擇增加認知努力付出，並在信息搜索階段，投入大量的金錢、時間和精力（張亞慧，2008）。以往研究表明，線上網絡購物時，延長信息搜索時間易使消費者考慮過度而難於做出決策，造成決策成本過高、滿意度的降低、以及增加產品的感知風險（康卓，2006）。隨著網絡技術等輔助決策工具的發展，明智的消費者會在付出認知努力降低購物不確定性與增加購後主觀正麵體驗兩者間進行恰當的取舍與平衡。
近幾年學術重心傾向於控製認知努力提高決策質量的研究，提倡以消費動機為基礎的認知努力付出理論，而非精神資源有限理論。消費者可根據自身購買意圖付出適當的認知努力以達成認知努力付出與決策滿意間的平衡。這一理論為分析網絡市場中消費者購物行為提供了嶄新的研究視角。
（二）後悔
購物者的決策製定受情緒導向，消費者一般會將負麵情緒最小化作為指導購物的重要目標。後悔被視為最強烈的負麵情緒體驗，其源於相互比較、想象未來可能出現、或曾放棄過的選項。人們會在購物過程中盡力控製、調節自身感知的後悔強度。
以往研究結果表明，當某人需要為所產生的負麵結果負責時，消極情緒會使其感到後悔。對於消費者而言，後悔有時是無法避免的，並會延續較長一段時間。但借助有針對的應對措施可以緩解負麵情緒。英曼（2002）認為當所做決策被認定為合乎情境的正確決策時，即便隨後產生後悔體驗，後悔強度也會得到減輕。這一現象解釋了消費者為何會為自己所做決定進行辯護並努力使之合理化的原因。消費者為降低負麵情緒體驗，會調整付出認知努力程度，盡力搜索相關信息，幫助其做出合理的決策。
研究假設
認知努力的付出可以增加決策製定的準確性，減少購後後悔體驗的強度。戴伊克（1999）認為即便並未達到理想結果，認知努力的付出也可降低後悔體驗，因為認知努力的付出可被視作結果合理化的一種投資。甘碧群（1997）認為如果需要思考大量與決策相關的任務選項，消費者需付出大量認知努力，易導致強烈的事後後悔體驗。主流學術思想將認知努力定義為決策製定過程中所使用的全部認知資源，既包含內在和外部的信息搜索，又涵蓋精力和時間成本（伊德爾，1997）。基於認知努力的付出可獲得有效商品信息，進而降低後悔強度，提出假設一：
H1：消費者認知努力的實行可以有效降低購買後後悔體驗強度。
如今，互聯網為消費者提供了大量知識與信息。在決策過程中，當付出相同程度的認知努力時，消費者期望獲得相近的結果及後悔體驗強度。但這一觀點忽視了購買地點的差異性。相比線下傳統店鋪購物，缺乏物理上的感知和觸覺信息是網絡店鋪存在的明顯不足，易導致線上購買者產生過高的金錢、付出和時間回報期望（張理，1999）。如果消費者對認知努力的感知因購買地點的改變而發生變化，如果認知努力付出程度對後悔體驗強度產生影響，特別是當線上網絡的消費者對他們的付出有更高的回報期許時，有理由推斷購買地點的不同將對購後後悔體驗強度的感知產生影響。本文提出假設二：
H2：當付出相同程度的認知努力時，線上網絡購物相比線下傳統購物會產生更強的購後後悔強度。
比較線上網絡購買與線下實體購物過程中的認知努力付出對後悔體驗強度的影響是消費者研究中相對新穎的課題。實驗一致力於研究購買地點和認知努力對後悔強度的影響。被試者將被要求閱讀事先準備好的小品文並想象線上或線下購買情節，而非真正體驗線上線下購買商品。
實驗一
（一）研究方法
1.實驗對象與實驗設計。本實驗被試者共計147名（90名男性和57名女性，M年齡=18.98，SD年齡=1.69）均來自北京某著名高校。被試者均為參加心理指導課程的學生，此次試驗視作課程要求的一部分，並會對他們的參與給予課程學分。為將學生被迫參加的可能性降到最低，被試者被給予充分自由來選擇是否參加此項測試，不參加實驗的學生也將獲得同樣的學分。