歸屬感是指顧客感知、相信並期望被某個群體接受的感覺，歸屬感可直接促成認同的形成。強化歸屬感的方法之一就是讓顧客感知到群體的成員願意付出。顧客得到的經濟性收益，會被視為企業的付出，這種付出意味著企業積極的與顧客保持親密關係，會增加顧客的歸屬感，進而促進認同的形成。
自我延續是指顧客在社會生活中，需要構建一個可行的且在認知方麵具有一致性的社會身份。自我歸類是構建社會身份的重要途徑。通過社會性利益的傳遞，顧客可認識員工和其他顧客，拓展了社交圈，從而會將自己歸類於與企業相關的某個圈子以展示其社會身份，在這過程中顧客會對企業產生認同。
自我差異是指顧客在社會生活中需要將自己與他人區分開來。企業通過傳遞結構性收益，讓顧客享受異於其他顧客的服務和待遇，令顧客感知到自身對於企業的特殊性，有利於滿足其自我差異性的需要，激發對企業的認同。綜上所述，本文提出了以下假設：
H2a：經濟性收益對顧客-企業認同產生直接的正向影響。
H2b：社會性收益對顧客-企業認同產生直接的正向影響。
H2c：結構性收益對顧客-企業認同產生直接的正向影響。
（三）顧客滿意與顧客互動行為
顧客滿意包含了情感成分，是衡量顧客與企業之間關係的重要指標。當滿意度高時，顧客更願意與企業保持長期良好的交易關係，並形成顧客忠誠。基於滿意而產生忠誠的顧客不僅具有較高的重複購買意願，而且會表現出一定的角色外行為，如向其他顧客推薦等。並且高滿意度也會促使顧客對企業產生正麵情感，是引發顧客互動行為的重要動機。
另外，滿意反映了顧客在交易過程中獲得的一種心理滿足。這種滿足感可激發顧客回報與之相關的組織、人員的意願，而顧客互動行為就是一種典型的回報方式。在網購情境下，滿意對顧客推薦、反饋等行為具有積極影響。如今，顧客的回報方式更加多元化，以往靠口口相傳的口碑傳遞方式已轉化為了購物網站上的評價、社交網絡的分享和推薦。綜上所述，本研究提出了以下假設：
H3a：顧客滿意對推薦意願產生直接的正向影響。
H3b：顧客滿意對在線評價意願產生直接的正向影響。
H3c：顧客滿意對在線分享意願產生直接的正向影響。
（四）顧客—企業認同與顧客互動行為
顧客—企業認同代表一種深層次的顧客—企業關係；一旦形成認同，顧客會對企業產生一種心理聯結，將自身與企業關聯起來。在認同的驅使下，顧客的態度、行為和決策更傾向於與企業的利益保持一致，會自覺的將實現企業目標作為自身的義務，自願的為企業利益而努力。具體而言，在認同感的作用下，顧客會更積極地參與企業產品的開發和推廣，為企業提供建議和反饋，並形成正麵的產品評價；而且，他們希望有更多的人認同該企業，因而會積極進行口碑宣傳，將自己的購買經曆與他人分享。總之，顧客—企業認同反映了顧客對企業的關注、信賴與認可，這種深化的顧客-企業關係會引導顧客積極地參與顧客互動行為。綜上所述，本文提出了以下假設：
H4a：顧客—企業認同對推薦意願產生直接的正向影響。
H4b：顧客—企業認同對在線評價意願產生直接的正向影響。
H4c：顧客—企業認同對在線分享意願產生直接的正向影響。
研究方法
（一）抽樣方法與樣本
本文以顧客在淘寶的購物經曆為背景，采用便利抽樣方式針對淘寶的主要顧客群體-年輕顧客收集數據。問卷填寫過程如下：被訪者在填寫問卷前被要求進入他們的淘寶賬戶，仔細查看近期的購買經曆，並提供近三次的相關信息。之後被訪者被要求依據他們對淘寶網的整體評價填寫問卷。最終共回收有效問卷199份，其中74%的被訪者為女性，90%的被訪者年齡在18-30歲之間，所有被訪者均有1年以上使用淘寶的經曆。
（二）變量測量
本文各變量的測量問項均在借鑒已有量表的基礎上，結合研究情境修改而成。關係利益參考了Palmatier等（2006）設計的量表。其中，經濟性收益共5項指標，主要涉及顧客在淘寶購物過程中感知到的價格優惠、價格刺激和特價品等收益；社會性收益共3項指標，包括顧客被邀參加企業舉辦的娛樂性活動，收到企業的產品更新及生日祝福等信息；結構性收益共4項指標，主要關於顧客在交易過程中獲得的個性化的、有針對性的待遇。顧客滿意借鑒了Kim等（2005）的量表，共6項指標，考察顧客對購物經曆各特征維度的總體評價。顧客—企業認同的量表參考 Homburg等（2009）的研究，共5項指標，測量顧客對淘寶網的總體依戀感、喜愛度及與自身的一致性等。推薦意願的測量主要關注顧客推薦企業及其產品的意願；在線評價意願側重考察顧客撰寫購物評論的意願；在線分享意願則是分別從顧客將自身購物經曆與淘寶網和其他社交網站的朋友進行分享這兩方麵進行測量。
（三）數據分析方法
本研究使用SmartPLS2.0軟件，運用基於方差與偏最小二乘法的結構方程模型對研究假設進行檢驗（PLS-SEM）。在PLS-SEM方法中，R2值用以評價模型的整體擬合度，t值用以評價路徑係數的顯著度。標準差和t值均是通過多次重複抽樣技術進行估算。