關係利益對顧客互動行為的影響分析
市場營銷
作者：楊智 薑鑫 康俊
隨著社交網絡等新媒體開始大規模商業化應用，顧客與企業、顧客與顧客間互動的形式越來越多元化，如在線評價、微博、參與新產品開發等顧客互動行為。這種用戶自發撰寫微博和產品評價的互動行為給企業開展在線關係營銷創造了有利條件。數據顯示我國2.4億網購用戶中，有28.4%的顧客近半年使用過社會化分享網站，而其中又有34.8%的顧客會在個人的社交門戶上轉發商品信息，以推薦和分享心儀的商品；有41.8%的顧客在社交平台上瀏覽商品和促銷信息後產生了實際的購買。可見，顧客互動行為為企業創造了巨大的商業機會。
顧客互動行為是顧客與企業之間優質關係質量的行為結果，已成為考察企業關係營銷績效的重要指標，而關係利益對於關係質量具有顯著的正向影響。因此，企業可以通過關係利益投資加強顧客關係，從而有效地激發顧客互動行為。然而，現有文獻側重於探索顧客互動行為的概念、特征及影響因素，鮮有從關係營銷視角對顧客互動行為的驅動機製展開研究。對其驅動機製的研究不僅可以從理論上深化對顧客互動行為發生過程的認識，還可幫助企業識別激發顧客互動行為的關係營銷策略與管理路徑。
理論與假設
關係利益是顧客在與企業保持長期合作關係過程中獲得的除核心利益之外的其他利益，主要包括經濟性收益、社會性收益和結構性收益。經濟性收益是指顧客獲得的價格優惠、贈品或其他經濟性回報。社會性收益是指顧客在與企業及員工的交互過程中獲得的社交需求的滿足，包括社會支持、歸屬感、友誼等。結構性收益是指顧客從企業提供的結構化解決方案（如定製化訂單）中獲得的便利。
Homburg等（2009）的研究表明，在企業刺激與顧客反應之間存在兩條互補的作用鏈，即“以顧客滿意為核心”和“以顧客認同為核心”的作用鏈。顧客滿意通常被看作是通過顧客關係管理提升企業績效的核心變量，但是顧客滿意卻不能無限製地上升以不斷提升企業績效。因而，企業需要尋找其他途徑來管理顧客關係，如顧客——企業認同。“以顧客滿意為核心”的作用鏈強調了顧客在與企業的長期經濟交換關係中的滿意狀態可影響顧客未來的行為；而“以顧客認同為核心”的作用鏈將顧客與企業之間的經濟關係嵌套於更深層次的社會身份關係之中，側重於在非經濟交換行為中構建顧客關係，強調了企業是顧客社會身份構建的參與者，而不僅僅是經濟商品的提供者。
顧客互動（Customer Engagement）可從不同層麵予以界定。在認知層麵，Patterson等（2006）認為顧客互動包括四個部分，即顧客對企業的關注度、歸屬感、雙方之間的互動頻率及溝通狀況。在情感層麵，Bowden等（2009）認為顧客互動是驅動顧客忠誠的潛在心理過程。在行為層麵，Van Doorn等（2010）指出顧客互動是顧客在企業的激勵驅動下，關注和參與品牌或者企業的非交易行為。本文采用Van Doorn等（2010）在行為層麵對顧客互動的定義。
顧客互動行為可分為：一是顧客與企業之間的交互，這是顧客互動行為概念的核心，具體表現為顧客抱怨、參與企業品牌社群活動、顧客共同創造等行為。二是顧客與顧客之間的交互，這種交互方式超越了具體的產品或服務，是顧客互動行為的重要方麵，具體表現為口碑推薦、分享、評價等。社交網絡和電子商務的迅猛發展為顧客間的交互提供了技術平台，顧客間的交互日益頻繁。本文主要針對顧客與顧客之間的交互行為進行研究，具體包括顧客的推薦、在線評價和在線分享行為。
基於此，本文立足於關係營銷視角，考察關係利益（經濟性收益、社會性收益、結構性收益）、顧客滿意及顧客——企業認同與顧客互動行為（推薦、在線評價和在線分享）的關係。
（一）關係利益與顧客滿意
顧客滿意是指企業對顧客期望的實際滿足程度，是顧客對消費過程的認知和情感反應的綜合體現。顧客滿意不僅與企業提供的核心利益有關，還會受到關係利益的影響。
經濟性收益是顧客感受最直接、最易量化的關係利益。當顧客切實感受到的經濟性收益越多時，越易感知到自身期望滿足程度的提升，因而滿意度會越高。社會性收益關注的是顧客與企業間的社會性關係。這種社會性關係會被顧客視為功能利益之外的收益，會影響顧客對於整體交易質量的評價，並對滿意產生積極的影響。而結構性收益讓顧客享受異於其他顧客的特殊待遇，令顧客感受到企業的重視和尊重，有益於激發顧客的心理滿足感，從而促進滿意度的提升。綜上所述，本文提出了以下假設：
H1a：經濟性收益對顧客滿意產生直接的正向影響。
H1b：社會性收益對顧客滿意產生直接的正向影響。
H1c：結構性收益對顧客滿意產生直接的正向影響。
（二）關係利益與顧客-企業認同
社會個體可以通過構建社會身份來表達自我意識。個體與社會組織的關聯是其構建社會身份的重要來源。當企業的社會特征越能增加顧客的歸屬感以及滿足其自我延續和自我差異性等需要時，越易促進認同的形成。