基於消費者需求的售後營銷管理研究
市場營銷
作者：張鑫
隨著我國經濟的健康穩步發展，消費的售後服務成為企業商品價值增值、獲得有利市場競爭的重要措施和手段，對於企業戰略的可持續發展起到關鍵性的決策作用。企業建立符合自身戰略發展的售後營銷管理，一方麵可以有效提高市場占有率、為企業提供更好的外部發展環境；另一方麵更加有助於企業特殊性發展模式的建立，提升顧客的知名度、忠誠度，現代企業的服務性競爭逐漸成為企業贏得和站穩市場、提升企業商品價值的重要工具。本文嚐試以消費者需求視角構建售後營銷管理新模式，能夠進一步豐富企業售後營銷管理的研究內容，具有一定理論意義，並試圖為企業優化資源配置、實現核心競爭力的不斷提升和提高市場占有率，提供具有實踐意義的參考意見。
售後營銷管理與消費者需求
售後營銷管理是企業發展過程中的一種無形和有形資產，通過售後的優質服務，可以提升企業的知名度、信譽度和用戶的忠誠度。現代化企業發展中，由於商品多樣性和用戶需求的多元化，使得售後營銷管理成為企業發展的一個重要推動力，無論是對於社會、企業和消費者來講，售後營銷管理建設對於企業的發展具有重要的作用。對於消費者來講，售後營銷管理服務體係的優劣是一種識別裝置，逐漸成為區別於其他競爭對手的標誌，更加體現企業文化屬性、產品特征和設計服務理念，售後營銷管理體係為消費者提供更加便捷的產品使用介紹和服務，通過售後服務體係，消費者可以獲取由於產品損壞所造成損失的利益補償。對於國家而言，售後服務的高低和國家經濟發展水平具有正比的關係，售後營銷管理機製越完善，將會更加有利於我國企業積極應對國際企業競爭，並獲取相應的有利市場份額。
（一）售後營銷管理與消費者需求之間的關係
從消費者需求觀點來看，售後營銷管理服務質量是消費者在眾多商品選取中值得信任的保障和導向，是消費者在購買商品後，通過自身體驗所進行的企業認可和產品認知的媒介，同時更是企業與消費者之間長期連續的中間橋梁。完善企業營銷管理能夠節約用戶選擇產品的時間成本，使用戶購買商品後個人利益得到有效保障，獲得相應的個性化需求和情感體驗；對於企業來講，利用良好售後營銷管理能夠建立起長期的穩定關係，使消費者對於企業的產品有更加信任和具有依賴性，從而產生長期的可持續產品價值增值，為企業的健康持續發展提供重要的資源性保障，應該說售後營銷管理和消費者需求之間的互動，將會產生一個雙方都將獲益的多贏局麵。
售後營銷管理屬於企業資源優化配置的戰略發展功能設計，售後策略的策劃和實施，都離不開消費者的實際多元化個性需求，否則售後營銷管理即使完善，也無法獲得相應的市場份額，因此消費者的需求在企業售後營銷管理的建立上具有關鍵性作用，本文認為，信息化的客戶需求挖掘是企業能夠持續發展的重要影響因素，市場對資源優化配置起到主要作用，消費者是售後營銷管理建立的決定者和反饋者，企業售後營銷管理需要到市場上進行檢驗，消費者對於服務的認可，才是售後營銷管理成功的檢驗標準，否則再優質的商品也無法適應動態變化的市場，企業要時刻關注和滿足用戶的多樣性需求，這樣才能實現售後營銷管理的“二次”帶動市場消費的作用，企業才能獲得更加廣闊的發展空間。
（二）消費者產品認知和售後營銷管理建立
社會經濟穩步發展的一個具體表現，就是市場為消費者提供多樣性的同一功能產品選擇權利，這更加體現了市場對於資源的優化配置作用。從購買到對於商品更加依賴，消費者對於某一產品的實際體驗是一個複雜的心理實踐過程，在對商品購買後的真實體驗中，形成了對企業的認知，也是考驗和評價售後營銷管理的參與過程。一般來說，消費者對於企業產品的認可，需要經曆以下五個層次的轉化過程，即了解、熟悉、信賴、接納和依賴，這五個過程與企業的售後營銷管理的創新、發展和維護，企業商品的知名度、美譽度和忠誠度之間形成統一的聯係，並貫穿於售後營銷管理的整個實踐過程中，消費者對於產品的認知和售後營銷管理建立的發展過程。
（三）消費者需求的售後營銷管理重要性
鑒於消費者需求和售後營銷管理關係的分析和研究可知，基於消費者需求下的售後營銷管理的建設具有以下重要作用：一是依據對於消費者需求的掌握，售後營銷管理創建的目標性和針對性更加明確和有效，售後營銷戰略的核心價值、定位和服務形象，產品的改進設計將會更加符合市場的需求，售後營銷戰略的二次促銷成功的概率值將會增加。二是從消費者需求的角度建立企業售後營銷管理，能夠更加滿足消費者的個性化需求，獲得消費者的認可和接受，是形成忠實消費群體的重要基礎。三是依據消費者的需求，可以更好的優化企業資源優化配置方向，以此降低資源的浪費，提高資源收益程度，避免相應資源的不必要浪費。四是通過市場的具體調研和分析，所獲取的用戶需求信息，可以更好的為產品生產、品牌建設提供重要的數據依據，有利於企業進行準確的市場變化方向感知和預測，使企業獲得先於競爭對手搶占市場的機遇，實現企業的動態可持續發展。五是基於消費者需求的售後營銷管理建設，更能夠獲得消費者思想和情感上的共鳴，消費者在購買商品後，將會獲得更加充分的用戶體驗，感受到企業對於用戶需求的重視及滿足用戶需求所做的服務性努力和探索，企業的商品將會獲得更為廣泛的認可。