被動品牌依賴的成因及其轉型
市場營銷
作者：何清
引言
被動品牌依賴是品牌依賴中常常容易被人們忽略的一種現象，被動品牌依賴不但可以給相關企業帶來相應的市場效應，而且，從被動品牌依賴向主動品牌依賴的成功轉型還可以延續品牌的既有市場地位，進一步塑造其品牌。因此，對於企業而言，如何實現從被動品牌依賴向主動品牌依賴的轉變，就變得現實而重要。
被動品牌依賴的內涵
一般來說，品牌依賴是消費者對於品牌產品的癡迷、忠誠，是消費者發自內心的喜歡和感情依附，是一種具有長期性的深厚感情。品牌依賴建立在品牌所凝練的文化和精神內涵上。被動品牌依賴與一般品牌依賴不同，它建立在消費者風險規避的基礎上，和品牌之間缺乏必要的情感關聯。
在被動品牌依賴的情況下，多數消費者對他們所選擇的品牌沒有真正的信任感和依賴感，他們對品牌的依賴是建立在直接產品利益上的。正因為如此，Jacoby認為，對於企業而言，消費者由於別無選擇而形成的品牌依賴並不可取，因為它很容易為新的品牌所取代。
研究表明，產品質量事件發生後，消費者被動品牌依賴水平會顯著提升。
麵對產品安全風險增加時，消費者的消費行為會由非品牌消費行為向品牌消費行為轉變，在品牌被證明是可以信賴的情況下時更是這樣。在產品質量問題發生後，消費者的品牌消費行為由產品質量問題發生前的13.1%提升到了50.3%，上升幅度相當明顯。有意思的是，雖然消費者的品牌被動依賴程度很高，但是忠誠度卻不高，消費者對品牌的熱愛並未轉化為對特定品牌的忠誠度。
正如所顯示的那樣，購買固定品牌的消費者隻占被調查對象的23.1%，而購買兩個或兩個以上的消費者則占到了41.8%，喜歡在不同品牌之間遊移。而購買品牌不確定的消費者則占到了19%，說明消費者對於品牌的忠誠度不高，縱使是消費者增加時也是這樣。
被動品牌依賴的原因
據調查，消費者品牌依賴行為之所以出現以上變化，主要原因在於：
（一）最小遺憾決策行為的盛行
在不確定性條件下，消費者的購買決策常常不遵循價值最大化準則，也不考慮各種可能結果的概率，選擇遺憾值最小的方案作為其最優方案。比如服務類產品，由於其內在品質難以通過產品實體這一有效形式展示出來，因此，消費者在購買決策時，為了降低消費風險，常常被迫求助於品牌而產生依賴行為。如金融服務，無論是存貸款業務還是其他理財服務，由於其無形，且消費者在消費之前無法觸摸或憑肉眼感覺其存在，因此，在辦理存貸款業務或購買理財產品時消費者常常無法直接對其服務品質進行評判，隻能依靠品牌來做出相應的購買決策。而環境風險、健康風險等人為風險的大量增加使消費者負麵特征的風險認知水平顯著提升，導致最小遺憾決策原則的盛行。
（二）缺乏必要的專業知識
多數情況下，消費者是缺乏其所購買產品的必要專業知識的，特別是技術變革及創新導致新產品層出不窮時更是這樣。而生活節奏的加快，消費者缺乏足夠的時間收集必要的產品信息，以及消費教育的滯後等則進一步導致了消費者不能正確評估感知到的消費風險。因此，在產生質量問題時，消費者的主觀認知風險往往會因為專業知識的缺乏而進一步放大，甚至往往大於或超過技術角度的客觀風險，並進一步推動消費者的被動品牌依賴。
（三） 消費者感知消費風險的主觀放大
近年來產品傷害危機的時常發生也進一步加劇了消費者的主觀消費風險。據統計，近年來，我國產品傷害危機的發生頻率、發生次數均呈現上升趨勢，據不完全統計，我國近幾年年均約發生200起產品傷害危機，平均每個月接近20起。而頻繁發生的產品傷害容易引起消費者的心理恐慌，導致消費者的不滿情緒以及社會風險的放大效應相繼疊加，並進一步人為放大了消費風險。特別是，當這種人為放大的主觀消費風險與心理、社會、製度和文化狀態相互作用時更是這樣。加之由於消費者的集體主義傾向比個人主義傾向更為明顯，個人的消費心理往往歸屬於集體消費意識之中，因此，當社會風險進一步增強時，消費者為規避消費風險而采取的品牌依賴水平也就會進一步提升。
（四）企業強製性品牌依賴