麵向農村市場的建材營銷策略研究
市場營銷
作者：帥傑
引言
我國有著悠久的居住文化，《漢書·貨殖列傳》記載：“各安其居而樂其業”，東晉陶淵明設計的桃花源，首要就是住房——土地平曠、屋舍儼然，唐杜甫感歎：“願得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，曆朝曆代都注重百姓住房問題。黨的十七大報告指出要努力使百姓能“住有所居”，十八大後的新一屆國家政府領導依然將“住房”定為五大民生大事之一。李克強總理在十二屆全國人大二次會議閉幕後會見中外記者時提到：讓人民群眾住有所居是這屆政府奮鬥的目標。我國有6.74億農村居民（2010年第六次人口普查數據），占全國總人口一半，占世界人口的十分之一，為改善農村居民的居住環境，加快社會主義新農村建設，建築材料在中國農村存在巨大的市場需求。
國外關於農村市場問題的研究成果鮮少見，這是因為歐美等發達國家沒有戶籍製度，不分農業和非農業，人口可以自由流動，且這些國家農業的工業化程度較高，從事農業生產的人口遠遠低於我國，例如美國從事農業生產的人數約為300萬，僅占總人口的1%（2013年數據）。國內關於農村建材方麵的文獻資料也非常少，筆者利用中國知網以“農村建材”為篇名進行檢索，截止到2015年5月，關於建材方麵的文獻資料僅有78篇相關文獻資料，具體分布如下：
唐黎標（2013）在談到如何開拓農村建材市場時指出，由於農村地廣人稀，當前的建材產品在農村的渠道輻射度遠遠不夠，產品良莠不齊，市場缺乏有效監管，而農民消費者由於收入低，更傾向於價格低廉但更耐用的產品；針對當前農村建材銷售的渠道終端多是粗放經營，作者提出了配電盤模式的新渠道營銷模式，即通過吸引供需雙方的市場重視，為不同的供應商與客戶提供溝通渠道或交易平台，進而降低雙方的交易成本。費明勝和侯磊（2011）認為，農村建材的消費具有地域分布和購買力的分散性、東部、中部、西部地域購買力及需求的差異性、行為的示範效應三方麵的特點；基於此，要開拓農村建材市場應考慮從產品、價格、渠道、促銷手段四個方麵入手，即首先是要確保產品質量，做到實用、環保、節能，其次是采取差異化價格和實行賒銷的策略，再次是製定差異化的營銷渠道、優化現有渠道功能；最後是針對農村特點，選擇以電視廣告作為主打的廣告媒介，重點強調產品質量、性能、價格的優勢，挖掘產品的示範價值。王秋菲（2012）在分析了美國和埃及綠色建材的基礎上，提出了在我國農村房屋建設中推廣綠色建材的主張。卞文誌（2004）認為在農村開辦連鎖建材市場將大有可為，首先農村人口多，農村新建、改建或者裝修住房的建材需求量驚人，其次國家大力開展新農村建設，各項基礎設施的建設也需要大量建材；他還總結了在農村開辦連鎖建材市場可采取的四種類型：中心輻射型、精品推廣型、地域利用型、市場網絡型。孟國強（2011）提出了利用行業協會的優勢推動建材下鄉。陸江（2010）則采用逆向思維，指出通過推動建材下鄉來促進建材物流的發展。
農村居民消費特點計量分析
為了了解當前農村居民的消費特點，以便給後續探討農村市場建材營銷策略提供參考依據，本文從農村居民的衣、食、住、行、醫療等方麵製定了8個指標來探討居農村居民消費的特點，本文選取江西省2004-2013年的截麵數據來進行計量分析。
（一）建立多元線性回歸模型
據變量的數量構建多元線性回歸模型 ：
Y=C+β1 X1+β2 X2+β3 X3+β4 X4+β5 X5+β6 X6+β7 X7+β8 X8
其中變量Y、X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8含義；C、β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8均為待估參數。利用Eviews6.0計量分析軟件，基於江西省2004-2013年的截麵數據做回歸分析得出結果。
從計算結果可知，回歸分析結果為：
R2=0.9995，F=232.4624，D.W=2.5189，括號內的數為相應參數的t檢驗值。
（二）計算結果分析
在上述模型計算的結果中，R2=0.9995，可見模型在整體上擬合得非常好。從各參數的t檢驗值來看，僅有參數β3的t檢驗值大於5%的顯著性水平下自由度為n-2=8的臨界值t0.025（8）=2.306，參數β2的t檢驗值大於10%的顯著性水平下自由度為8的臨界值t0.05（8）=1.860，其餘參數的t檢驗值小於t0.05（8）=1.860，依據t檢驗值各參數排序分別為β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8。
由以上分析可知居民支出最多的是住房，支出最少的食品。說明當代的農村，溫飽問題已經解決，居民重點關注是生活質量。對於當前的農村，居民能否在城市擁有一套住房，不僅僅是為了解決住房，更多的是一種社會地位的象征，這也非常符合我國當今國民需求的特征，特別是中部地區的農村居民。中部地區經濟欠發達，居民收入不高，農村居民接受高等教育人數較少，隨著國家城鎮化建設的逐步推進，大量的農村居民離開生養自己的土地，湧入城市並參與到城市的建設中，他們越來越適應城市的生活，期盼能夠通過雙手的勞動來賺取足夠的金錢來在城市購買住房，遠離落後的農村，大多數農村的家庭並不能夠一次性付全款購買住房，所以他們不惜舉債貸款在城市買房，因此住房自然就成為農村家庭最主要的支出了。農村居民消費較多的其次是衣著、文教娛樂和醫療保健等，農村家庭普遍人口較多，一個家庭直係親屬通常包括爺爺奶奶、爸爸媽媽以及三個小孩，所以家庭在衣著方麵開支較大。而教育也是一個家庭非常大的支出，一個農村家庭要培養一個大學生經濟上就比較困難，如果有兩個以上的在讀大學生，這教育的支出將是家庭中一筆沉重的負擔。另外，隨著居民溫飽問題得以解決，國家在政策上大力引導和支持農村建設，農民的思想觀念逐步轉變，農民生活質量不斷改善，醫療保健無疑成為農村居民支出的重要組成部分；但隨著國家農村新農合醫療保險工作的開展，醫療保健的費用支出在居民消費支出中的比例有所下降。