談照明設計在商業展示空間中的作用
市場營銷
作者：徐世玉 黃心曠
引言
在商業展示空間中的照明方式有兩種，一種是利用自然光源的天然照明；另一種是利用燈光的人工照明。在大多數的商業展示空間中，特別是大品牌的旗艦店，天然照明已不能滿足人們的需要，因此人工照明的優勢顯得格外突出，人工照明既可以補充日光的不足，還可以製造完全有別於日光效果的氣氛和意境。人工照明設計借助光與影的巧妙調動，修飾美化商品和購物空間，可營造出天然照明無法企及的賞心悅目的空間藝術氛圍，為人們創造出美好的視覺環境和舒適的購物環境，使人們在最適宜的視覺條件下愉悅購物，也使人們得到不同的購物體驗和美的享受，這已成為商品吸引顧客具有競爭力的新突破和新手段。
在人工照明中主要有基礎照明、重點照明和裝飾照明，而重點照明和裝飾照明會對照明效果起決定性的作用。在商業展示空間中利用燈光提供照明要適應觀者需要，讓人能看清楚所處的環境和商品，這是基礎照明的要求。在實際的商業展示空間中，燈光的設計與運用早已超越了這個基本功能，尤其是在購買時需要慎重選擇、對品質有較高要求的品牌商品，需在一定的基礎照明前提下，使用重點照明將商品的造型、色彩和質感充分展現出來，才能強調出品牌的氣質和個性，讓顧客更仔細、更生動地了解商品的信息；還有運用基礎照明和裝飾照明對展示空間環境進行構建，裝飾美化空間，有的空間光線均勻柔和，有的光線錯落有致，有的斑駁曼妙，加強了空間的層次感和節奏感，烘托出環境氛圍，從而吸引顧客並刺激購買欲；再有根據展示空間的整體形象風格綜合地對照明設計進行運用，起到完善空間功能、營造獨特空間氛圍的作用，創造出具有文化品位的商業展示空間環境。所以說，給人印象深刻的商業展示空間環境已不再是簡單的購物場所，更是一種多感官的體驗空間，會對顧客的消費習慣產生影響，並起著引導消費的作用，也是對消費者心情和情緒有所打動的一種文化體驗，進而能深化購物體驗並提升文化品位。
重點照明設計能強化品牌氣質和個性
重點照明能突出產品的造型、立體感、色彩和質感，表現出商品的特性。每一件商品都有其獨特的造型特征、色彩個性和材料質感，可以說，一種產品對顧客是否具有吸引力，就取決於這幾個因素的形式是否能將產品的特征、氣質和個性充分展現出來。
（一）通過重點照明突出商品的特征、氣質和個性
在商業展示空間中，如果隻有模糊或單調的基礎照明是無法將產品及品牌的氣質個性和優點體現出來的。因此需在基礎照明的基礎上，使用重點照明照射在商品上才能將商品的造型結構特征充分顯現出來，通過光影的漸變能烘托出商品的立體感，突出產品的優美造型；在重點照明中能清晰體現出該產品色彩的色相、明度和純度，顯色性好的重點照明光源可以像天然光一樣真實地表現產品本身的固有色，以及能分別出各種產品之間的微妙色差，盡顯鮮明的色彩個性；產品不同材質的質感差異可帶來不同的感受，如玻璃產品給人帶來清透典雅的感受；金屬產品有光澤，造型形式變化豐富，冷漠堅硬、精致高貴，有較強的視覺衝擊力和時代感；真絲產品華麗輕快光潔；木質或陶泥質地的產品柔軟，給人自然隨意感等，這些都隻有通過重點照明才能將其質感充分展現出來，使顧客能感受到材質美和肌理美，才能充分渲染出品牌的特征、氣質和個性，才能讓顧客更直觀、更仔細、更立體、更生動地來了解商品的信息。
（二）重點照明的照度和燈光的照射方式
在重點照明中，光有方向性的照射方式，對室內的空間、被照射物體以及顧客的心理反應有著重要的影響。在進行重點照明設計過程中應注意重點照明的照度是基礎照明的3～6倍。從光源角度而言，燈光的不同照射方式主要有四種：第一種是使用正麵照射，能讓產品外輪廓明顯，這種光照明均勻，陰影麵少，能體現出產品的外貌本色；第二種是斜向照射，在前側光照明下，出現明顯的投影，強化產品本身形體起伏形成的明暗對比和影調層次，其立體感、質感、空間感和透視感都很強，影調豐富，色彩明快，能很好表現出產品的特征，使之在視覺形式上靈活美觀，極富感染力；第三種是逆向照射，能很好勾畫出商品的輪廓形態，能夠含蓄地傳達信息，引起觀者聯想，從而烘托氛圍，顯示出產品強烈的莊重感和神秘感，可根據品牌自身所要傳達的文化信息來營造這種特殊氛圍；第四種是頂部照射，使展品上明下暗，底部照射則使之下明上暗，這兩種照射方式能突出產品的某個精彩部位，並增強其戲劇化效果的獨特視覺體驗。如何運用這幾種重點照明方式，設計出極具特色化的展示照明效果，這就需要設計者對商業展示空間中的展品或品牌的氣質和個性有較深刻的理解，再科學合理地采用不同照射方式，調整光的強度、色彩來突出產品的造型、立體感、色彩和質感等特征，強化出品牌的氣質和個性，有時也會用到多種方式相互配合，使得整個照明效果在整體感中不乏層次感，以求達到最理想的效果。
裝飾照明能烘托環境、吸引顧客、刺激購買欲
雖然說商業展示空間是以詮釋展品、宣傳主題、招攬顧客為意圖的，它的主題是商品，但同時還包含了展示空間環境。在商業展示空間中對環境的照明就是裝飾照明，也稱氣氛照明，裝飾照明是以吸引顧客視線和表現風格為目的，主要意圖就是為空間提供裝飾，用來提升商店整體形象以及空間美化的，並在商業宣傳和為環境賦予主題等方麵扮演重要角色。裝飾照明的照明方式、亮度、顏色、形態和表現手法一起影響著環境的氛圍情調、主題性質、空間風格與特色。因此優秀的裝飾照明有助於烘托產品的造型特征、色彩、立體感和質感，有助於強化品牌的個性特征和優點，有助於詮釋主題、展示風格；更能引起顧客的心理感受和聯想。人的情感會受到環境的影響而產生變化，展示空間的環境氛圍首先能打動顧客、吸引顧客，進而使顧客的情感由計劃購物向隨機的衝動購物轉移，才會達到促進銷售的目的。商業照明設計在這個變化中，要起到引導消費的作用。