“互聯網+旅遊”背景下旅遊服務業重構問題探討
產業觀察
作者：劉麗華 何軍
在2015年3月閉幕的十二屆人大三次會議上李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，“即充分發揮互聯網在生產要素配置中優化和集成的作用，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的新經濟形態。
21世紀初隨著互聯網的普及，一種新的旅遊供應商OTA（在線旅遊服務商）應運而生。經過近10年的發展，OTA在營業收入方麵已經有趕超傳統旅行社之勢。據國家旅遊局統計，2013年我國旅行社業全年收入為3599億人民幣，業務增長率6.7%，但國內旅遊和入境接待出現下降。另據艾瑞網統計，同年我國在線旅遊交易額為2181.2億元，增長率達27.7%，其中，在線機票市場交易規模達1318.3億元，在線酒店市場交易規模達485.4億元，在線度假市場交易規模為303.0億元。而在在線旅遊度假市場中，自助遊的比重達到59.5%。艾瑞網還預測到2017年，在線旅遊交易規模將達到4782億。除了OTA以外，還有數以萬計的驢友群，這些驢友群通過互聯網組合出遊，特別在中短途旅遊方麵給傳統旅行社造成嚴重的衝擊。
隨著我國居民可自由支配收入的增長，文化素質的提升其對於旅遊的需求也呈現出新的偏好和特點，更注重追求自身的體驗和興趣愛好，自助、個性和休閑成為旅遊需求的特征。而這些正是傳統旅行社業務所不能達到的。從近些年傳統旅行社業務與OTA業務的增長可以發現，傳統的旅行社業務正麵臨嚴峻的形勢。
傳統旅遊服務商—旅行社的運作模式
1841年，托馬斯·庫克組織的禁酒之旅成為現代旅遊業出現的標誌事件。從此，以旅行社為代表的大眾旅遊形式出現，這種旅遊組織形式的出現是旅遊業一個半世紀的發展中最重大的事件，其深刻地影響了旅遊業發展的進程。這種重要影響主要體現在，旅行社這種組織形式通過提供標準化的旅遊產品，使得旅遊者與旅遊產品供應商之間的交易成本下降，使得越來越多的普通大眾能夠外出旅遊。特別在我國，“團隊、觀光和報價”成為這種模式的重要特征。當前傳統的旅行社運營模式既麵臨來自產品方麵的危機，也受到來自新的營銷模式和運行模式的OTA競爭。
旅行社組織的運作模式。旅行社這種組織形式能夠使得交易成本下降，主要基於以下三個方麵原因：一是作為專業化的組織，相對於旅遊者個人其具有較低的信息收集成本。由於旅遊產品具有異地性和即時性特征，旅遊者在自己所在地很難對異地的旅遊產品有充分的了解。如果要獲得該產品的充分信息，其需要付出高昂的成本。旅行社在成本收集方麵具有規模經濟效應，其成本相對較低。二是旅行社可以大批量地購買旅遊產品，其購買產品的價格要低於旅遊者個人單獨購買時的價格。在這一過程中旅行社扮演的是旅遊批發商的角色。三是旅行社主要提供標準化的產品，這可以極大地節約旅遊產品的設計和組織實施成本。所謂旅行社的標準化產品，一般指開發比較成熟的旅遊目的地和線路，滿足遊客的方式比較單一，不提供個性化的服務。
旅行社這種運作模式主要是針對主導需求單一，且是由外部因素引起的旅遊者設計，如觀光、購物等。這種產品設計能夠最大限度地節約成本，因此旅遊社提供的旅遊產品的價格要低於散客旅遊價格。該種模式最大的弊端是，旅遊者在旅遊過程中必須要按照旅行社安排的旅遊行程和時間進行，旅遊者的自由度下降，這也是其最大的弱勢所在。一旦旅遊者對於旅遊產品的偏好出現變化，價格的敏感度下降或出現其他低成本的方式，這種組織模式必然要受到衝擊。
互聯網發展對傳統旅遊服務商的運作模式的衝擊
（一）互聯網削弱了傳統旅遊中介服務業的信息優勢地位
傳統旅遊中介服務業存在的基礎是其對信息的壟斷，這種壟斷建立在旅遊中介服務業和旅遊者獲取信息所需要付出不同成本基礎之上。由於旅遊產品涉及環節眾多且具有異地性及重複使用率低的特點，因此旅遊者的信息收集成本很高且很難再次使用，抑製了普通旅遊者自覺收集信息的動力，而專業的旅行社則不存在這種狀況。
隨著互聯網的興起，旅遊產品供應商出於宣傳目的會將自己的相關信息公布於網上，使用戶，特別是70後以後出生的習慣於使用網絡的普通旅遊者收集相關信息的成本下降，而近些年來興起的UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）不僅使普通旅遊者收集相關信息的成本進一步下降，還提高了信息的準確程度。隨著互聯網的興起，傳統中介服務機構—旅行社在信息上的優勢地位幾乎全部喪失。
（二）互聯網削弱了標準化包價旅遊產品的價格優勢