營銷企劃實務 經理人的營銷管理
§1營銷年度計劃控製
年度計劃控製的目的是確保年度計劃中製定的銷售、利潤和其他目標的實現。控製過程分為四個步驟。
首先，管理者要確定年度計劃中的月份目標或季度目標；其次，管理者要監督營銷計劃的實施情況；第三，如果營銷計劃在實施中有較大的偏差，則需要找出發生的原因；第四，采取必要的補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。
年度計劃控製的內容主要是對銷售額、市場占有率、費用率等進行控製。具體內容如下：
(1)銷售分析
銷售分析就是衡量並評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。有兩種具體方法：
①銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。例如，某公司年度計劃中規定：某種產品第一季度出售4000件，單價1美元，總銷售額4000美元。季度末實際售出3000件，且售價降為08美元，總銷售額為2400美元，比計劃銷售額少40%，差距1600美元，原因是售價下降和銷售量減少，但二者對總銷售額的影響程度是不同的，計算如下：
售價下降的差距＝(SP-AP)AQ＝(100-08)×3000＝600×375%銷量減少的差距＝(SQ-AQ)SP＝(4000-3000)×100＝1000＝1600×625%
式中：SP—計劃售價
AP—實際售價
SQ—計劃銷售量
AQ—實際銷售量
由此可見，將近2/3的差距是由於沒有完成銷售計劃造成的。因此，應該進一步深入分析銷售量減少的原因。
②地區銷售量分析。這種方法是用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。例如，某公司A、B、C三個地區的計劃銷售量分別為1500件、500件和2000件，共4000件。但實際銷售量分別為1400件、525件和1075件，與計劃的差距分別為-667%、+5%和-4625%。
可見，引起銷售差距的原因主要在於C地區銷售量的大幅度減少。因此，應進一步查明減少的原因，加強對該地區營銷工作的管理。
(2)市場占有率分析
銷售分析不能反映出企業在市場競爭中的地位，隻有市場占有率分析才能揭示出企業同其競爭者在市場競爭中的相互關係。例如，某公司銷售額的增長，可能是由於公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由於整個宏觀經濟環境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相對關係並無變化。營銷管理人員要密切注意公司市場占有率的變化情況，如果公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處於優勢；反之則說明公司在競爭中失利。
但是，這種分析還應考慮下列情況：外界環境因素對於所有參與競爭的企業的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的企業加入本行業的競爭；是否企業為提高利潤而有意采取的某種措施，導致市場占有率下降等等。
(3)營銷費用率分析
年度計劃控製要確保企業在達到銷售計劃指標時，營銷費用並無超支。如某公司營銷費用占營銷額的比率為30%，其中所包含的五項費用占營銷額的比率分別為：人員推銷費用15%，廣告費用5%，營銷調研費用1%，營銷行政管理費用3%。
管理者應該對各項費用率加以分析，並將其控製在一定限度內。如果費用率變化不大，處於安全範圍內，則不必要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控製上限，則必須采取有效措施。