廣告策劃 廣告定位策劃
§1消費者消費方式調查
做廣告首先要調查和研究消費者的消費動機、消費方式，然後你的廣告策劃才能達到目的。
消費者的心理動機是隱性的，不易為人所察覺，隻有通過其行動——購物過程才能表現出來。因此，調查消費者的消費方式就顯得尤為重要。
對顧客消費方式的調查，一般從購買對象、目的、時機、地點、方式和誰購買等六個問題進行，即所謂五個W和一個H：購買什麼、為何購買、何時購買、何地購買、由誰購買、怎樣購買。
為何購買即是調查消費者的需求動機。下麵就購買什麼、何時購買、何地購買、怎樣購買四個方麵的調查加以說明。
(1)購買什麼
在有關購買方式的大多數研究中，首要目的之一就是要查明人們正在購買哪種以及什麼型號的產品。例如，一個牙膏製造商就想知道：人們是在使用牙膏還是爽口液，他們使用什麼類型的牙膏。當然，還要了解一下各種牌子牙膏的相對狀況。
然而，調查的範圍不能太大，不能將與自己企業產品無關的產品都包括在內，因為這樣既沒有必要，也花費過多。值得注意的是，調查不能僅僅局限於跟本企業產品一樣或同類的產品，還要對相關的替代品進行調查。如電烤箱與微波爐、電冰箱與冰櫃都是能夠相互替代的產品。之所以要對替代品也進行調查，是因為替代產品往往會影響消費者對本企業產品的購買。
(2)何時購買
顧客的購物時間是很值得去調查了解的，隻有了解他們購買商品有時間習慣，才能適時地將商品推向市場，從而增加銷售。
作為優秀的市場調研者，不僅應該研究人們在一年中的哪個季節，一星期中的哪一天樂於購買，而且還要研究一天當中，什麼時間最樂於購買。如西方人的聖誕節、中國人的春節、日本的中元節等，都是消費者喜歡購買禮品饋贈親友的時間。又如，每周的星期天，每天下班以後的時間等都是消費者樂意和便於購買商品的時間。
有些商品有明顯的季節性，也影響著消費者的購買時間。如空調、冰箱等在夏天銷路很好，而到冬天一般來說就很少有人問津了。
(3)何處購買
消費者在何處購買，可以分兩個方麵加以分析，即消費者在何處決定購買及消費者在何處實際購買。
消費者對於大多數商品或勞務在購買之前，會先在家裏作出購買決定，尤其是在購買諸如電視機、冰箱、家具、汽車等比較貴重的商品時。
而對於另一些商品，消費者往往在購買現場才作出購買決定，因而有較大的隨機性。例如購買一般的常用日用品和食物等。
(4)怎樣購買
消費者怎樣購買主要體現在其購買過程之中。在購買時，消費者一般要詢問商品的性能、價格、型號、質量、優缺點、使用年限等，並希望通過挑選、對比，達到擇優的目的。對於一些日用必需品，他們有連續消費的要求；對於某些商品，如電器產品等，有保障安全的要求；對於商品和勞務都有購買方便的要求；對某些生產資料，如機器設備，還要求技術指導等。
我們通過以上對消費者在何時、何處及怎樣購買等問題的分析，可以將消費者的購買方式分為以下六種：
①習慣型。這類購買者對某一特定商品或商店比較熟悉，並有信任感，往往根據自己過去的使用習慣而購買。這種習慣性、重複性購買一般比較迅速、果斷。如大多數吸煙者往往購買同一種牌子的香煙，且購買迅速，不加挑選。
②理智型。此類購買者在實際購買前對於所要購買的商品經過慎重的考慮和比較，或者在選擇商品時必須經過細致選擇才決定購買，不輕易接受廣告及其他宣傳的影響，消費者對商品要求較高，挑剔較多，這一般多見於一些貴重商品的購買，以及存在於一些中老年消費者之中。
③價格型。價格型消費者特別重視價格。價格型又分兩種：一種是選購商品以價格低廉為主，隻要聽到有折價商品或廉價商品，就爭著去購買。一些不惜血本大減價之類的廣告，對這類消費者很有吸引力。另一種價格類型的人選購商品時，存在著這樣一種心理，認為價高就是好東西，一分錢一分貨，有的甚至認為買高價商品能顯示出自己的身份地位。這類消費者以較富有的青年人為主。
④衝動型。這類購買者容易以直觀感覺為主，易受商品的外觀(如色彩、圖案、造型等)、品牌以及流行程度的影響，因而廣告及其他宣傳對這類消費者很起作用。另外，此類消費者的購買行動也很迅速。衝動型消費者以年輕人居多。