影響中國銀發市場消費潛力的因素
經濟論壇
作者：梁裕基
摘要：隨著中國人口結構出現老齡化現象，銀發（老年人）市場的消費潛力近年越來越受重視，本文從檢視中國老齡化的狀況作為切入點，分析銀發市場的消費潛力，探討影響購買能力、購買意願與購買行為的因素。
關鍵詞：銀發市場 人口老齡化
一、中國人口的老齡化狀況
中國65歲及以上老年人口在2012年共1.27億人，占總人口的9.39%，中國現在仍受惠於人口紅利，但隨著老齡化的趨勢，人口紅利將逐漸消失。老年人口增加的同時也越來越長壽，由2000年的71.4歲平均壽命延長到2010年的74.8歲，這表示銀發市場的潛力正在不斷增長，對國家的社會規劃構成挑戰的同時也創造了商機。
二、銀發族的需求
根據需求層次理論和中國社會情況，老年人的需求可分成三種基本類型： 一是滿足老年人生存為主的需求如醫療保健服務；二是提高生活質量的需求如金融和旅遊服務；三是滿足老年人發展和自我實踐的需求如教育服務等 （馮玉芹，2006）。而從另一個視角，銀發族的需求可以從生理和心理兩方麵特點來分析。在生理特點方麵，隨著體質的改變，他們對藥品、護理或特殊生活用品的需求會合理地增加。而在心生理特點方麵，老年人有三項重要的價值觀：一是自主性：他們希望帶領活躍的生活並可以自給自足，無需依賴；二是社會聯係：他們希望繼續保持與社會、家人和朋友的緊密聯係；三是利他主義的實踐：他們想有機會回饋或貢獻社會。老年人希望晚年的生活寄托著希望和意義，除了基本的衣、食、住、行、保健消費和輔助商品外，他們還需要社交、學習、娛樂、休閑、理財和保險相關服務以提升生活滿足感以至體現個人價值。銀發族的需求不遜於在職人士，營銷界關心的是他們的消費能力和意願。
三、銀發族的購買能力
銀發族的購買能力受幾項主要因素所影響： 一是社會保障的養老金是很多銀發族的主要收入來源。隨著老人養老保障製度不斷完善，他們會更安心消費，估計未來消費額度也相應地提高。二是在華人社會對供養父母和長輩這傳統觀念和承諾很普遍，被供養收入是銀發族另一項重要收入來源，中國的“空巢”老人現象以及家人對老人的照顧和關愛，包括購買產品或服務給於他們，這類非規律性和隱藏性的消費能力是較難準確預測其消費額度和時態的。三是在不少城市中，退休人士也不乏工作機會，由於他們社會經驗豐富，溝通能力強，而且雇主可節省一些社會保險開支，所以受一定程度的歡迎。他們很多沒有負債（如房貸已清還），因此他們的工作收入構成的消費動機和能力也相對地提高。四是儲蓄率和通賬率也是影響銀發族消費的重要因素，儲蓄率跟社會狀況和文化有一定相關性，老年人相對保守和憂患意識較強，他們對儲蓄的使用比較謹慎，實用性的消費比奢侈性的消費更為普遍，因此近年有不少針對銀發族的投資產品在市場上出現。假若銀發族沒有投資收入而通賬率高於其基本收入或儲蓄利息增長，他們的儲蓄會被通賬所損害從而對消費能力造成負麵影響。