步驟九：及時打出自己的品牌
一、酒香也怕巷子深
古語說：“酒香不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”，國外也流行“好酒無需青藤枝”的名諺。現在很多人依然持有這種觀點，不少企業主對廣告不屑一顧，他們認為自己手中有過硬的產品，根本不用把資金浪費到無用的廣告宣傳中去。的確，過硬的產品是一件致命的法寶，但如何使這種法寶大放異彩，卻不是輕而易舉的事。酒香也怕巷子深。
當今世界處於調整發展的時代，傳媒技術日新月異，通訊衛星使地球變成為“地球村”，此地信息瞬間可抵彼地。生活在這樣一個信息時代，信息已經成為人類賴以生存的重要資源，人們需要信息的傳播、交流。廣告正是發揮了這一作用，一則好的廣告不僅能使企業順利地銷出產品，甚至有時可以讓它起死回生。
“酒香不怕巷子深”是我國傳統經商思想的寫照。把這種觀點推而廣之，就是說，一種產品隻要質量好，價錢公道，即使不做廣告宣傳，也會門庭若市。
這句話的本意在某種程度上是有一定道理的，因為它強調的是產品本身的質量。人們之所以能夠“不怕巷子深”，關鍵在於“酒”本身的香醇。如果沒有這個前提和條件，恐怕就不會有“不怕巷子深”的結果了。所以，如果我們把對這些“古訓”的理解重點放在企業內部千方百計地提高產品質量上，這自然是沒錯的。
然而，這隻是事物的一個方麵。假如，人們處處都能聞到酒香，人們是否會“舍近求遠”不怕“巷子深”？假如，能“酒香”的企業越來越多，人們一出家門不就可以買到好酒了嗎？很顯然，如果僅僅滿足於貨真價實，死抱著“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念不放，恐怕無法適應日益繁榮的市場經濟社會。這實際上隻不過反映了一種驕矜自傲、缺乏遠見的小生產者的心態。如果說這種心態在生產力水平不高、產品不多的自然經濟社會中還有一定作用的話，那麼，在現代市場經濟社會中，它已遠遠不能適應時代的需要了。因為市場經濟的競爭規律告訴我們：“酒香也怕巷子深！”
這是因為在現代經濟中，市場上的商品越來越豐富，企業競爭對手也越來越多。作為消費者，在市場上，不僅選購商品本身，同時也選購商品所表現出來的形象。這就為以企業形象為目的的CIS戰略提供了施展身手的廣闊天地。君不見，國內外許多著名的大企業，盡管已經是聲譽卓著，產品銷路極暢，不是至今每年還要投人巨額的宣傳費用嗎？不是至今仍在求助於CIS戰略，不斷美化自己的形象，以深深植根於消費者心目中嗎？難道這不是“酒香也怕巷子深”在現代社會中的真實寫照嗎？
有鑒於此，在市場經濟的條件下，導入CIS戰略，樹立良好的企業形象，既是市場競爭的需要，也是企業發展的需要，更是創造名牌的需要。
在當今市場經濟社會裏，顧客就是“上帝”，企業競爭的成敗很大程度上取決於“上帝”的心意，否則就遭到飛來之禍。我們知道，不同國家自有不同的文化傳統，因此在塑造商品形象時，無論色彩、圖形、包裝等都必須滿足市場——顧客的需求，這樣才能產生理想的效果。
美國科爾蓋特牙膏的包裝是以紅色為主，紅底白字。眾所周知，美國是一個熱情、充滿活力的民族，紅色在美國象征著活力、生命力。因而，美國人無論男女老幼都偏愛紅色，像運動衣、地毯、小汽車，包括暢銷的香煙包裝，也通常用紅色。因此美國人對科爾蓋特牙膏包裝的紅色設計，也就覺得自然無奇，熱衷購買了。
若幹年前，北京日化一廠研製出一種洗必太藥物牙膏，質量不錯，價格合理，在當年全國牙膏評比中，獲得滿分。在日化一廠，廠總工程師給我們念了幾封用戶來信。一位顧客患口腔潰瘍多年，有時吃藥也不管用，用洗必太藥物牙膏以後，很快好了。這說明洗必太牙膏的質量是很不錯的。然而，當時洗必太牙膏的名聲和銷量卻遠遠不如“兩麵針”和“潔銀”牙膏。為什麼呢？廠總工程師毫不隱諱地說，原因之一是名字沒有起好。洗必太是一種高效無毒殺菌劑，可用於人體多方麵，其中就有用於婦科病的栓劑——洗必太栓劑，而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓劑已經通過廣告為廣大消費者所熟悉，現在消費者突然發現洗必太還可以用來刷牙，很顯然，在心裏就產生一種“抵觸”情緒。最後，這種藥物牙膏不得不退出市場。
以上兩個實例，雖然是一中一外，但都說明了同一個問題，這就是在市場經濟社會裏，塑造良好的企業形象和商品形象，以贏得廣大消費者的青睞是非常重要的。而這種重要性的體現，隻有在以消費者需求為中心的市場經濟條件下才能更為突出。因為在市場經濟條件下，消費者最終還是要根據產品在自己心目中“形象”的優劣來選擇商品的。
那麼，這種“形象”是如何樹立的呢？當然是借助“廣告”的力量了。所以，那種“酒香不怕巷子深”的論調，在現代市場經濟條件下，已經是過時的了。
二、隻有調查了才有發言權
廣告的基本作用是向顧客介紹商品的效力和用途，吸引顧客購買的興趣。隻有對市場、顧客、商品作深入的調查，才能使做出的廣告更有效。
1.市場
要使廣告產生預期的效果，首先就要調查市場、認識市場、研究市場，預測市場的發展動態。
（1）研究市場，首先是適應市場消費趨向，決定廣告宣傳的方針。
（2）當市場發生變化時，廣告宣傳也應隨之變化，這種適應市場變化的宣傳重點的轉移是明智的。
（3）影響市場變化的因素很多很複雜，時間、季節、氣候、地點。某種活動、某種事件，都可能影響市場的銷售。
2.顧客
廣告是否成功，重要的一條是了解顧客的心理狀態，具體來講，它包括購買動機、購買習慣等。針對不同類型的顧客，不同顧客的不同心理，廣告要有的放矢，隨時作出必要的調整。
（1）盡力使商品同顧客之間建立起感情聯係。
（2）針對顧客的疑慮，對症下藥，做好宣傳。
（3）顧客可能會對商品產生某些誤解，因而有必要努力改善自身的形象。
（4）針對不同顧客的不同需要強調不同的重點。
3.商品
廣告應致力於宣傳產品的新功能、新特點等優勢，培養顧客對係列產品的接受感，改變消費習慣；廣告還要突出廠牌、商標地位，深化產品服務、消費信用及銷售推廣等，以保持企業的市場占有率，改善、鞏固企業形象。
廣告內容的選擇可以有三個不同的出發點：
（1）宣傳產品本身的特點。
（2）宣傳某種牌號（往往是係列產品）。
（3）宣傳企業、商店本身。
這三者有聯係，又有區別，有時還可以合起來做廣告。做廣告時應根據不同的條件、不同的時機，選擇不同的出發點。
企業經營最講究少投入，多產出，求得最佳經濟效益。作廣告也是如此，花小錢、做大廣告，才是企業的最佳選擇。
北京香格裏拉飯店成功地運用惠而不費技巧，使香格裏拉飯店名揚全球，走向世界。1989年2月25日，美國新任總統布什訪華，香格裏拉飯店作為新聞中心，搭著布什總統的“車”，在全世界展示了自己。1991年，前蘇聯最高領導人戈爾巴喬夫訪華，美國哥倫比亞廣播公司在飯店整整包租了一個樓層32個房間，現場直播北京動態。每天晚上黃金時刻，這家公司的電視節目總是先出現一幅碩大的北京地圖，上麵標注兩點：市中心的天安門廣場、西北郊的香格裏拉飯店。節目開始，播音員總是說：哥倫比亞廣播公司記者在北京香格裏拉飯店向諸位播報新聞。如此兩三個月，全世界都知道，北京有個香格裏拉。非但名聲出去了，還由於大型活動的連帶效應，賺了不少錢。1991年，香格裏拉相繼接待了日本首相海部俊樹、前英國國務卿舒爾茨、前美國務卿黑格、時任美國國務卿貝克。1992年，聯合國秘書長加利、日本前首相竹下登、印度總統翁卡·塔拉曼相繼在此舉行記者招待會。香格裏拉的名字一次又一次地借著這些首腦的光環，出現在新聞報道中，出現在報刊上，出現在銀屏上。正是通過一次次惠而不費的廣告，偏居北京西北部，地理位置並不優越的香格裏拉飯店，在北京八家五星級飯店的強手如林競爭中，在北京飯店供過於求的叫苦聲中，一勝再勝，獲得巨大的經濟效益。
另一個例子是美國廣告大師大衛·奧格威為海夏威襯衣策劃的全國性廣告活動，僅以3萬美元的預算打敗了預算200萬美元的箭牌襯衫的廣告。當時箭牌襯衫已是全國名牌產品，而且揚·羅必凱為它創作了被稱之為經典的廣告，但是大衛·奧格威選用了一個強訴求力的創意：一個戴黑眼罩的黑人身穿海夏威襯衫。在製作廣告時，大衛在去攝影棚的路上，才花幾美元買了個眼罩。
大衛事後說：“迄今為止，以這樣快的速度，這樣低的廣告預算建立起一個全國性的品牌，這還是絕無僅有的一例。”
以小花費取得高效益的例子還有。一位德國的汽車製造商，他做廣告的形式頗為獨特，他與全城的理發師建立聯係。因為理發師可以接觸到各種各樣的人。他讓理發師在為客人服務的時候有意無意地稱讚他造的汽車，一旦客人感興趣，就會追問下去，多半是想買那種汽車。理發師掏出汽車商的名片。生意做成後給促成這筆生意的理發師提成。效果非常好，而且花費很小。
因而企業在做廣告時，一定要放開思路，以最便宜的費用，求得效果最佳的廣告。
三、品牌管理三策略
品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是以辨認某個（或某群）銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。從外觀上看，品牌構成的三要素是技術、質量、服務；而從內在來看，品牌必須由企業精神、機製、作風來支撐，其核心是企業理念。
許多著名企業對品牌的設計和管理是極為重視的，他們往往不惜重金聘請語言、藝術專家對產品品牌進行精心設計包裝，以求品牌能在顧客心中留下抹之不去的深刻印象。小企業雖然無法與大企業相提並論，但也需要根據自己的實際製定相應的品牌管理策略。可供選擇的品牌策略主要有三種：
1.借用品牌策略
借用品牌，或稱商標許可，一般是指生產者經特許或被要求使用銷售商或者同類產品製造商的品牌。
對小企業來說，借用品牌也不失為一種好的策略，這主要是基於：小企業產品沒有自己的品牌，並且不足以承擔建立品牌要付出的成本——包裝費、標簽費和法律保護費等費用。為了本企業的產品能較快地打開市場，企業可以“借雞生蛋”，借用具有較高聲譽的中間商或者生產同類產品的其他製造商的品牌。
那麼，企業是借用製造商品牌還是銷售商品牌，或是兩者兼而有之呢？這倒沒有定論，關鍵是看何種方式更有利於企業的產品占領市場。在實際運行中，這幾種方式均得到普遍運用。麥克斯製衣企業使用的是皮爾·卡丹的特許品牌；北京材衣廠就使用過金利來品牌；西爾斯連鎖店將許多製造商的產品標上自己的商店品牌進行銷售；惠爾普企業生產的產品中則既有自己的品牌，又有中間商的品牌。這些企業對自己的品牌決策的效果均感到滿意。
借用銷售商的品牌對企業來說，有許多好處：（1）銷售商控製著大量眾多而分散的零售網點，自成體係掌握流通；而製造商特別是小廠商很難以自己的品牌打人零售市場；（2）銷售商直接麵對消費者，因而十分重視品牌的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任；（3）銷售商的廣告及倉儲成本低，營銷費用少，因而品牌攤付費用低，價格便宜，這會受到對價格敏感的消費者的歡迎，同時又能保證利潤；（4）大型銷售商可以控製零售商品的陳列與銷售，將自己品牌的商品陳列在最好的位置上，能夠影響消費者的購買行為，較好地促進自己品牌產品的銷售，同時有效地削弱了製造商的品牌的競爭優勢。
2.自創品牌策略
小企業從創業之日起就在創造自己的品牌，或實力壯大到一定程度時，采取自創品牌的策略，也即產品品牌化的決策。企業自創品牌有很多好處：可以使銷售者比較容易處理訂單並能夠及時發現問題；品牌名稱或商標可以受到法律保護，減少被競爭者仿製的風險；可以為企業吸引更多的忠實的顧客，便於顧客辨認和選購商品，有助於顧客建立品牌偏好；有助於本企業細分市場；卓越品牌還有助於建立良好的企業形象。
企業有了自創品牌後，對生產多種產品的企業來說，又麵臨著進一步的抉擇：是所有的產品采用單一品牌策略，還是對不同產品分別製定品牌策略呢？
使用單一品牌策賂，有許多成功範例。日本索尼公司總裁盛田昭夫深諸此道，他將所有新的電子產品皆冠之以“索尼牌，產品一上市即得到消費者認可，因為“索尼”品牌已在消費者心中建立起質量可靠、功能先進的良好形象，形成了極強的品牌忠誠度，這使索尼公司在中期發展階段迅速擴充實力，不斷占領、開發市場，一舉成為世界五大企業之一。日本本田汽車企業在產品成功之後，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品，使企業規模得到迅速的擴大。因而采用單一品牌策略的好處是顯而易見的，它可以利用現有品牌的知名度、品牌形象與忠誠度，不需要為新產品建立品牌花費大量廣告、宣傳等促銷費用，消費者很容易知道新產品，並且將其與原有品牌形象聯係起來，從而為企業省下大量的營銷費用，縮短上市時間。
但是，單一品牌策略，也有不足之處：（1）要求企業的各種產品檔次基本統一，有較為相近的品質；（2）新產品可能會淡化原有品牌效益，消費者可能會懷疑該品牌品質下降或是否還能維持其特色水準，從而影響了購買行為；（3）如果新產品與原有品牌產品之間過於相似，又會產生替代現象，實際銷售量此消彼長，並無明顯增加。（4）如果新產品失敗，可能會影響業已建立起來的良好品牌形象，並連累到原有產品營銷。
企業對不同的產品還可以采用不同品牌策略，不但可以克服單一品牌策略的不足，而且也可以達到其他目的：（1）針對不同購買動機，或者產品在式樣、款式、口味上的差異確定相應貼切而富於感染力的品牌，有利於在消費者心目中形成個性化的特色，從而激發更多消費者接受和購買。如花王公司的洗發香波有五種品牌，寶潔公司的洗衣粉有九個品牌，每個品牌都有自己的忠誠者與偏愛者，共同構成了對各自公司產品的巨大購買群。（2）可以用新品牌作為防衛性品牌，來保護主要品牌不受到攻擊。給新產品確定新品牌，一方麵可以顯示與原有產品的區別，另一方麵一旦新產品失敗，也可避免對原有品牌產生連累反應。這就克服了單一品牌策略的弱點。如日本精工表公司的高檔表“精工拉薩爾”在市場上地位十分穩固。為了對其進行保護，同時又要開發新市場，該公司將低檔表分別命名為“阿爾巴”和“帕薩”。高檔與低檔產品各自在不同市場上創業，互不幹擾。（3）當一個企業在競爭中取得勝利，購並了競爭對手的品牌後，為了保持該品牌的一批偏好者，往往需要繼續保留這一品牌，而無須將本企業的品牌強加之上，這樣既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，從而真正占領對手的市場。在兩個或多個企業合並、合作的情況下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它們所能影響的市場。（4）企業生產與現有品牌完全不同類型的新產品，把這一品牌用於新產品不太適宜了。比如，某企業的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，現在新開發生產冰箱和空調機。若把“火焰山”作為冰箱和空調機的品牌名稱，其銷路可想而知了。
3.無品牌策略
對絕大部分產品而言，企業固然需要采取借用品牌策略或自創品牌策略。但有些中間產品和簡易產品，企業可以采取無品牌策略。
不需要品牌的產品主要有：
（1）大多數未經加工的原料產品，例如，棉花、石油、大豆、礦石等產品，大多是作為原料使用的，並不需要品牌。
（2）產品不因為生產商的不同而形成明顯差異的情況，如，鋼材、煤炭等，雖然因產地與生產商的不同可能造成產品質地的高低差異，但產品的功用、性能用途不會有明顯差別。
（3）消費者已習慣不用品牌的商品，特別是一些不太發達的地區，消費者對大米、蔬菜、食油等產品的性能看得非常重要而不太在意彼此差異，且選擇麵不廣。生產企業不創立品牌，可以減少產品成本，降低價格，從而使產品更易被這些消費者接受。
（4）企業規模小，無力支付因創立品牌而花費的大筆營銷費用，因而在短期內以給銷售商製造產品為主，不考慮建立品牌。
（5）生產簡單。包裝簡易、不太昂貴的商品，如紙巾、信封等小商品的生產企業，它們提供標準質量或質量要求較低的產品；消費者對品牌的差異並不在意，很難形成對某一品牌的忠誠度與偏好。
（6）臨時性或一次出售的商品，往往因時期短而不需要有品牌。
當然，無品牌也就無法取得品牌效益。但無品牌也就可以節省大量的品牌創立費用投人，從而可以使產品以價格低廉取勝，同時也能獲得滿意的利潤。實施無品牌策略必須切記的一點是，無品牌並不意味著無質量、無信譽。產品質量要能讓消費者接受，企業在市場上要講究信譽，否則隻能是一錘子買賣，企業無法發展。
四、巧裝打扮活包裝
俗語說“人靠衣服馬靠鞍”，說的是一個人無論長相體形如何，會不會打扮，在其他人眼中會有完全不一樣的感受。如果能穿上得體的服裝，巧裝打扮，就能襯托出體型美，展示出自身特有的魅力，人們當會刮目相看，反之，如果衣不得體，蓬頭垢麵，縱然美若天仙、氣度非凡，也難給人以美感。一匹良馬，配上好鞍，一副馳騁疆場、威風凜凜的英姿立刻躍人人的眼簾。商品亦是如此，要想激起消費者對其強烈的購買欲望，就需要首先在包裝上給消費者以美的外觀形象，刺激消費者的視覺感官，方能讓消費者愛不釋手。因此，包裝也是成功營銷中一個切不可以忽視的環節。
1.包裝的基本原則
包裝並不是對商品的外形進行簡單的濃妝豔抹，而是既要符合包裝功能的要求，又要映襯出商品的品質，還要給人以美感。因此，如何搞好商品的包裝，還是很有講究的。
第一，包裝是指商品盛放在容器或包紮物內，以便於陳列、銷售與消費的行為。包裝的功能在於保護商品在從生產到消費的整個流轉過程中不至於損壞、散失或變質，能安全送達到消費者手中。因此，包裝要有利於保證商品的完整性，要便於運輸、儲存與點檢。
第二，包裝要便於使用，大小適當，便於攜帶，易開啟。番茄醬是日本人最愛吃的一種調味品，銷量非常大，競爭也十分激烈。可果美公司與森水公司是兩家最具競爭力的公司，長期以來，兩家一直為爭奪更大的市場占有率而“明爭暗鬥”。森永公司的番茄醬質量與可果美的一樣，廣告宣傳甚至比對手還多，但銷量卻不及對手的一半。森永公司老板百思不得其解，該公司的一名推銷員提出建議：將番茄醬的包裝瓶口改大，大到足以把湯匙伸進瓶裏，易於消費者方便地取出番茄醬。老板立刻采納並付之生產，結果非常成功，銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量便超過了可果美，一年後，它占領了日本大部分市場。森永公司的成功之處就在於考慮到了包裝物對消費者使用商品的方便性，包裝物的方便性功能對商品銷量的影響是一個至關重要的因素。
第三，包裝物上對商品的文字說明也是包裝的基本要素之一。它用以介紹商品的規格、數量、成分、產地、用途、功效、使用方法等。包裝文字說明對消費者認識商品，科學合理地使用商品是必不可少的。我們可以觀察到，一些受消費者歡迎的商品的生產企業就很注重這方麵的工作。不但在包裝物體的外表上印刷有精美的文字說明，甚至在包裝物內還附有小冊子詳細介紹商品及其使用方法。這些看似不值一提的小東西，在消費者眼中，它們卻代表著權威，代表著一種正式的、專業的、正規的資料，使人產生一種信賴感。在國內的奶粉市場上，進口奶粉和外資企業的奶粉質量、成分、生產工藝等與國內一些企業生產的奶粉相差不大，但售價和市場份額卻相差很大，原因之一就是，國外企業與國內企業對在包裝上的文字說明的重視的不同。國內企業生產的奶粉，其文字說明往往隻限於簡要介紹奶粉的成分、適用類別、數量、產地、保質期等，而對消費者如何正確使用，卻缺乏細致的指導。國外企業恰恰在消費者最關心的這一問題上下功夫，如雀巢公司生產的力多精嬰兒奶粉，在包裝說明上十分精確地告訴消費者多大嬰兒每天食用多大量，多少克奶粉配多少毫升的水，並忠告消費者：“用少於或多於指定分量的奶粉，會令嬰兒得不到適量的營養或導致脫水，未經醫生建議切勿改變奶的濃度”。消費者怎會不喜愛這樣的產品呢？
第四，包裝物的色彩、造型設計要講究藝術性。雖然“買櫝還珠”隻是一則古代笑話，但它之所以能流傳千百年，實則是揭示人們一種較為普遍的購買心理——愛上商品之前首先是愛上包裝，同時也表明“包裝是沉默的推銷員”。我們可以發現，在消費者並不是很了解某類商品時，他們往往選擇包裝色彩豔麗、造型別致的商品，有時，消費者對某種商品可買可不買，但看到商品及包裝物設計精巧，惹人喜愛，他們也會產生購買衝動。這種現象在化妝品、香水、酒類商品的銷售中可謂司空見慣，許多消費者正是為千姿百態、古色古香、造型各異的瓶子所吸引而慷慨解囊。但要注意的一點是，包裝要合理，不要過分包裝。有的企業將體積並不大的商品包裝的“裏三層外三層”，這不僅人為地增加了商品成本，提高了售賣價格，也使消費者在拆開包裝物，始見商品的“廬山真麵目”後，有一種上當受騙的感覺，由此產生對商品的反感，這實則不利於商品的促銷。
2.包裝的基本策略
（1）統一包裝策略。企業生產的所有產品一律采用相同的包裝圖案、標誌、色彩和款式，便於消費者辨認。其優點是節省包裝設計費用，減低用戶對新產品的疑慮，有助於壯大企業聲勢，為迅速打開銷路創造條件。這種策略強調企業各類產品質量大體相當，如果差異過大則可能對優質高檔產品造成不利影響。
（2）差異性包裝策略。企業生產的每一種產品的包裝都各不相同，造成豐富多彩、品種繁多的印象。這種策略的優點是品種間獨立、互不影響，但需要花費較多的包裝設計、開發與促銷費用，這在新產品開發時尤其明顯。
（3）相關性包裝策略。將多種同一用途的相關商品包裝在同一容器內銷售，方便消費者購買使用，同時又帶動多種產品，尤其是新產品的推廣銷售。如化妝品盒、針線盒、小五金工具盒等。這種策略局限性在於，隻有相關的小商品才能采用。
（4）包裝物複用性策略。選用有複用價值的物體作為包裝物，使消費者在用完包裝物內的商品之後，還可以將包裝物作其他用途。如包裝飲料、藥品的器皿，在用完後可當水杯或食品盒等。這樣，在產品性能、價格相近的情況下，能對商品的短期促銷起到刺激作用。
（5）不同規格包裝策略。消費者的使用習慣各有差異，每次購買的數量、重量也不相同，按照這些需求分別設計不同規格容量的包裝，可以使消費者選擇餘地大，增加商品的銷售量。
（6）等級包裝策略。對不同檔次的產品分別采用精裝和簡裝，做到表裏一致；對同一種產品也可采用不同檔次包裝以適應不同的需求，例如，在送禮時，人們願意選用高檔包裝；自用時，一般選用普通包裝甚至散裝。這種策略適應不同購買力水平或不同購買心理，靈活性較強。
以上幾種包裝策略要因時、因地、因人、因物而靈活采用，切不可生搬硬套。在現代市場營銷中，包裝已成為作為整體產品概念的重要組成部分，成為促進和擴大商品銷售的重要手段之一，企業不可輕視之。
五、產品名稱定位思路
中國人曆來講究取個好名，嬰兒還未出世，親戚好友就已紛紛獻計獻策，把對小生命未來的祝福和期望都融進了簡單的兩三字中。產品也是企業花費無數心血孕育出來的孩子，給產品取一個好的品牌名稱，是每一個設計開發者的心願。有人說：好的名稱是成功的一半。於是，一個接一個規模宏大的征名活動便此起彼伏地在中外各地上演著，人們把產品命名看成了市場營銷中的關鍵一步。
產品的名稱遠非一個記號那樣簡單，好的名稱能讓消費者從中得到愉快的聯想，並逐漸形成對這一品牌的忠誠；好的名稱是一種營銷力，它所內含的形象價值可以使某一品牌獲得持久的市場優勢。產品名稱好比一隻掛鉤，在市場定位時代，企業要做的一個重要決策就是為產品取個好名，以便將它掛在顧客心裏的產品階梯上。
產品名稱的作用已不僅僅是為了與其它品牌相區別，它還應該能夠啟動一個品牌的市場定位，並以其所具備的營銷力量參與這一品牌的市場競爭。因此，產品命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程，它應以市場定位的原則為出發點，去引導與強化這一定位，使產品品牌從一開始就確立競爭優勢。下麵我們來看看產品名稱可以從哪些方麵強化定位、樹立優勢。
1.產品名稱下的目標消費者定位
一個產品走向市場，參與競爭，首先要弄清楚自己的目標消費者是誰，他們關心的是什麼。以此目標消費者為對象，通過產品名稱將這一目標顧客形象化，並將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而將產品與目標消費者在心裏上、情感上相互溝通，產生一種特殊的營銷親和力。