陳年 為訂單積壓「開拉菲」？
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作者：蔡佩爽
2012年聖誕這天，陳年帶了一支價值近2萬的拉菲到倉庫與員工分享，並承諾“如果一周內完成100萬延誤訂單的發貨，我自己掏腰包再買一箱”。或許這是次昂貴的炒作，又或許這也是真正的慶祝。
2萬拉菲的緣起，是凡客正在上演一場“史上成本最高的物流”事件。一群年薪幾十萬的高層在做揀貨員。被稱為“史上空前”的促銷開始後不到一周，100萬訂單積壓，凡客爆倉，陳年不得不調用行政人員和管理層到位於北京昌平的倉庫支援，包括陳年自己、V+商城CEO崔曉琦等高層。
近百萬用戶的訂單延遲送達，此時陳年並不像道歉信中所說的“心情未免疑惑甚至焦慮”，他甚至很激動，這場促銷風暴給了凡客的第四季度一個漂亮的數字，“過去一周是我們2012年最大的突破，我們做到了。”
近600人淺嚐輒止地分享過一瓶拉菲後，陳年在公司公關的簇擁下開始分揀貨物、查看通知單、查驗條形碼，完成了CEO的“揀貨秀”。
但是一瓶拉菲的香氣和奢華，並沒傳遞到消費者一端。訂單另一端焦急等待的用戶顯然對誰揀自己的貨並不感興趣。促銷期間凡客單日最大訂單量為160萬件，倉儲中心每天處理總訂單的最高上限卻隻有50萬件。
對於爆倉的原因，陳年在道歉信中表示是各事業部同時發起不同形式的年終促銷，導致購買情況超出凡客運營能力的承載限度，在媒體追問下，他說：“總部沒有統一規劃，連促銷的原因都不清楚，隻是控製整體毛利率和盈利情況。”
在凡客的管理架構中，事業部總監獨立負責生產線的生產銷售，負責庫存周轉率、毛利率與銷售額三個考核指標，每個事業部可以看作凡客旗下的一個創業公司。根據凡客公布的數據，2009～2011年，凡客的銷售額增長率分別約為250%、285%和175%。如果去年第四季度的銷售額沒有大幅增長的話，凡客2012年銷售總額的增速將在兩位數，由此也創下凡客創辦以來成長速度的新低。
在年度銷售額及庫存周轉率的壓力下，事業部不約而同地進行大幅促銷，讓統一管理的倉庫物流不堪重負。這與電商間的價格戰並無二致，最終銷售數字完成了，代價是訂單積壓、犧牲用戶體驗。而用戶體驗難以被量化、難以產生直接利潤、難以讓電商賺錢，也難以直接拉動銷售額，往往成為電商追求短期利益時第一個犧牲者。
2013被劉強東稱為“休養生息”，京東要把過去十年積累的問題從係統上、流程上、根源上徹底解決。同時，京東悄然成立了用戶體驗部，直接由劉強東領導，可見對價格戰和用戶體驗的反思。無疑，萬達集團、王府井百貨等“不差錢”的巨頭加入，將使原本激烈的電商競爭在2013年更加殘酷，在新用戶增長陷入停滯甚至負增長的時候，隻有以用戶體驗盤活老用戶，才能跨過生死線。
對於凡客而言，與其為短期保障開拉菲慶祝，不如給資本市場一個信服的盈利結果。