淺談新媒體對品牌推廣的影響
科技傳播與企業創新
作者：張瑤
摘要隨著新媒體的迅速發展，其較於傳統媒體的傳播優勢也迅速凸顯，並在社會生活中占有舉足輕重的地位，因此也成為企業進行品牌推廣的又一重要陣地。本文首先綜合多位學者關於新媒體定義的闡述，嚐試分析了新媒體的內涵及主要表現形式。其次，明確了品牌的定義和品牌推廣對企業長遠發展的重要性。然後，重點分析了新媒體在品牌推廣力度、與受眾的互動性和企業推廣成本等三方麵的主要優勢和積極作用。最後，提出新媒體在傳播品牌信息完整性和影響品牌可信度兩方麵的局限性，以期為企業在新媒體上進行品牌推廣提供借鑒。
關鍵詞新媒體；品牌；推廣
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0085-02
隨著大眾傳播媒介的不斷發展，除了廣播、電視、報紙等傳統媒體外，網站、微博、微信等新媒體經過短短十幾年時間其社會影響力以驚人的速度不斷增大，在大眾傳播中越來越占有舉足輕重的地位。而品牌推廣是企業壯大發展必不可少的環節，更離不開對大眾傳播手段的運用。其中，新媒體在品牌推廣中起著不可忽視的作用。
1 新媒體的定義
新媒體這一名詞是相較於傳統媒體而言的，它隨著互聯網的發展，逐漸派生出多種多樣的形式，並以其獨有的特質迅速吸引了社會大眾的注意力，成為人們日常生活中與外界聯係的不可或缺的紐帶。
1.1新媒體的概念
關於新媒體的定義目前並沒有一個確切的說法，但對新媒體有一些基本的認識：1）新媒體是個相對概念；2）新媒體的特征為數字化、分眾化；3）新媒體改變了傳統的傳播形態。（呂宇翔，2008）從網絡技術的角度分析，崔保國認為：新媒體特征集中在數字化、多媒體和網絡化等新技術。（崔保國，2005）但這一定義忽略了新媒體作為傳播媒體的文化內涵。從新媒體對信息形式的影響角度分析，美國《連線》雜誌對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”凡﹒克勞思貝（Vin Crosbie）的定義是：新媒體是與人際媒體、大眾媒體並列的第三種媒體形態，特征為完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者（不論是出版者、傳播者還是受眾）對內容擁有對等的和相互的控製。（Vin Crosbie，2006）這類定義指出，與傳統媒體比較之下，新媒體的信息形式更加個性化、多樣化。從傳統模式角度分析，王東熙將新媒體定義為：新媒體是應用新技術或新思路改變傳統媒體的傳播環節特征而形成的新的媒體形式。（王東熙，2009）他的定義旨在從傳播學的角度，從傳者、受者、傳播渠道、傳播工具、傳播內容等方麵說明新媒體之“新”。
目前關於新媒體的定義還沒有一個固定的結論，可以肯定的是，“新媒體”是建立在數字技術和網絡技術的基礎之上的，不斷從舊媒體中衍生出來的。新媒體囊括了傳統媒體的特征，並且不斷創新，改變著傳統媒體的傳播模式。
1.2新媒體的主要形式
新媒體是以數字化技術為基礎的，隨著互聯網的發展，逐漸由計算機、手機、平板電腦等終端發展成為形式多樣、方便快捷的新媒體工具。從最早產生的新聞網站、搜索引擎到博客、播客、微博；從手機短信、彩信到智能時代的手機雜誌、微信；從數字電視、移動電視再到網絡電視等等，形式五花八門，大約有30餘種。
2 品牌推廣對企業的意義
企業的發展離不開社會公眾的認可。要想獲得這種認可，企業必須將自己複雜的企業文化化為簡單的品牌符號，以便公眾易於接受。而對品牌的推廣也就是企業獲得社會認可的過程，更是企業發展壯大的基礎。
2.1品牌的定義
品牌能夠將同類企業的產品區分開來，它代表著一個企業的整體形象，蘊含了深刻的企業文化。美國市場營銷協會對品牌這個概念給出了解釋。“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某種銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”（菲利普·科特勒，1997）