吉林市居民液態牛奶消費的特征分析
智庫
作者：胡楊 張哲晰
牛奶因含有豐富的人體生長發育和保持健康的營養素，已經成為我國居民日常飲食的重要組成部分。當前我國牛奶消費市場正處於高速發展階段，牛奶產量持續增加、品牌也逐漸增多，但隻要抓住消費者真正的需求，市場空間發展潛力仍然很大。對液態奶消費者特征進行研究有助於了解牛奶市場消費潛力及發展方向，推動奶業平衡健康發展。本文擬從對居民消費狀況的調查數據入手，分析吉林市液態奶的消費特征，為企業投資策略調整和營銷方式選擇提供參考。
一、調查樣本的基本特征和情況描述
為調查吉林市城鎮居民液態奶製品消費的基本狀況，本次調查共發放問卷600份，剔除作廢問卷以及信息不完整問卷，共收回有效問卷542份，問卷有效率達90.3%。根據542份有效問卷的統計結果，被調查者的基本特征。
從個體特征來看，在被調查者中，51.85%是女性，因為大多數女性在當家庭中處於日常消費品購買主導地位。被調查者的年齡分為5 個層次，分別是24歲以下、24歲-32歲、32歲-42歲、42歲-55歲、55歲以上，其中主要集中於24歲以下和32歲-42歲兩個年齡段，共占有效樣本量的六成以上；其次是24歲-32歲和55歲以上兩個年齡段分布較多，分別占12.92%和12.36%；42歲-55歲年齡段的被調查者最少，僅占8.3%。被調查者的文化程度較高，一半以上為大專、本科、及以上，高中學曆的占9.23%，而有高中學曆以下的占20.48%。從家庭結構來看，被調查家庭人口在3口的居多，有近一半；單身、二口及三口以上分別占25.46%、12.55%和16.61%。被調查者的人均月收入在4000元以上的占34.69%，1000元以下和2000-4000元的分別占1/4左右，1000-2000元的占14.94%，說明人民生活水平和以前比有很大的改善，具有消費液態奶的潛力。
二、吉林市居民液態奶消費基本特征
統計顯示，在實際有效的542個城市居民樣本中，378戶家庭在2012年有經常飲用液態奶的習慣，占到總樣本容量的69.74%。針對這些具有飲用液態奶習慣的家庭，本文從液態奶的消費狀況、購買頻率、特征偏好、了解渠道方麵，利用統計分析方法，分析吉林市居民液態奶消費的基本特征。
1.吉林市居民液態奶總體消費情況
在這有經常飲用液態奶習慣的378個家庭中，戶均月液態奶購買量為4.77kg，戶均月購買支出額88.15元。同時根據問卷結果顯示，購買液態奶主要供嬰兒喝的占20.26%，供兒童喝的占20.99%，供老年人喝的占12.34%，而中青年占了最大的比例46.41%。這說明人們越發注重中青年的保養，同時對老年人和嬰兒、兒童的關注度穩步提升。
2.購買頻率
針對2012年經常飲用液態奶的家庭，通過整理相關數據得到了吉林市城市居民液態奶購買頻率特征。可以看出，吉林市居民平均每隔2.93 天購買一次液態奶。2012 年整年平均購買了124.68 次，戶均每次購買液態奶數量為0. 46kg，戶均每次購買支出為8.48 元，基本符合吉林市市民一般生活狀況。
3.購買偏好
本文從消費者購買目的，購買決策的影響因素，產品包裝，產品品牌，購買地點五個角度來分析消費者的購買偏好。
（1）購買目的
有高達77.72%的居民喝牛奶的目的是補充鈣質，其次70.9%的居民更注重牛奶的營養價值，50.28%的居民喝牛奶是為了增強抵抗力。
（2）購買決策的影響因素
主要包括營養豐富、安全衛生、口味、存放時間、價格等方麵。其中67.59%的消費者看重安全衛生，66.67%注重營養豐富，44.57%關注牛奶的口味。隨著吉林市整體經濟水平的不斷增長，液態奶的價格已經不是居民首要關注的問題，並且隨著人們對於產品安全、衛生質量以及營養價值的關注，更有利於那些聲譽高，年代久的大型奶製品企業的產品銷售。