以需求鏈管理創新鋼鐵流通管理模式的研究
智庫
作者：高雪梅
摘 要：在鋼鐵行業產能過剩的環境下，傳統以供應鏈管理為核心的流通管理模式已無法滿足快速變化的客戶需求。本文提出了一種以需求鏈管理來創新鋼鐵流通管理模式的思路，探索通過深度掌握客戶需求來拉動服務資源配置從而提升企業競爭力的新模式。對鋼鐵企業優化資源配置、打造國際競爭力，具有廣泛的參考意義；對其他流通企業建立以客戶為中心的業務模式，亦具備重要的研究和示範意義。
關鍵詞：需求鏈管理 創新 鋼鐵流通管理模式
一、我國鋼鐵流通企業需求管理麵臨的挑戰
1.從材料製造商轉型材料服務商
“十二五”期間，受到全球經濟複蘇緩慢和我國經濟增長放緩的影響，國內鋼鐵市場需求進一步減弱，鋼鐵行業進入了“微利”時代，供過於求矛盾凸顯。為了應對這一行業背景，鋼鐵企業需要拓展鋼鐵製造的增值服務，即由傳統的材料製造商轉型為服務型的材料提供商。與傳統的價格競爭不同，鋼鐵企業將提供更多差異化產品、定製化產品；鋼鐵企業之間的競爭將不僅局限於鋼材產品的競爭，還包括產品配套服務的競爭，如融資服務、供應商管理庫存（VMI）等等。鋼鐵企業需要同時兼顧滿足客戶的個性化需求、參與客戶新產品設計、通過標準化生產流程提高生產效率並降低生產成本。
2.鋼鐵流通企業需求管理麵臨的挑戰
這種從材料製作商向材料服務商轉型的新競爭態勢對我國鋼鐵流通企業客戶需求管理提出了新的挑戰：
（1）需要更多地了解客戶需求
由於鋼鐵企業的目標不再是以產品為中心生產並銷售鋼材，而是以客戶為中心為客戶提供鋼材服務，鋼鐵企業需要了解更多與產品有關的支撐服務需求。主要存在的問題是：第一、客戶需求統一定義的不足。鋼鐵流通企業總部及各子公司對客戶需求的定義不統一，對客戶需求傳遞、溝通、分析等工作造成影響。第二、客戶需求分類的不足。鋼鐵生產企業將客戶分為戰略客戶、潛在戰略客戶、直供客戶、一般客戶和代理商五類，鋼鐵流通企業如何對這五類不同價值的客戶需求進行需求管理，如何排定優先順序，怎麼做才能實現價值最大化與雙贏，需要對客戶需求進行分類和分級。
（2）需要與合作夥伴進行更緊密的溝通與協作
以客戶為中心需要鋼鐵企業即時響應客戶需求的變化，並提供配套的客戶服務。這一柔性服務要求需要鋼鐵企業與合作夥伴之間更快速地傳遞信息，更靈活地調整生產與配送服務，通過協作完成研發、融資等活動。主要存在的問題是：第一、需求傳遞流程與響應機製的不足。一線單位收到客戶需求之後，是否需要傳遞客戶需求，如何傳遞客戶需求，傳遞與共享給誰，什麼時間標準響應還未明確。第二、需求評估體係建立的不足。合理的需求評估體係能夠激勵鋼鐵流通企業各子公司積極進行客戶需求管理，做好客戶需求收集、傳遞和滿足各項工作。目前鋼鐵流通企業對客戶需求滿足的評價體係基本尚未建立，評估指標尚未明確，如何將需求滿足評估納入到已有的績效評價中去也有待研究與建立。
二、需求鏈管理的相關研究綜述
1.需求鏈管理的國內外研究綜述
傳統的供應鏈管理理論在解決以上問題時遇到了挑戰。供應鏈管理以生產為核心，以提高生產效率和降低生產成本為目標。過度追求生產效率使得企業對客戶需求反應遲鈍，客戶需求無法得到很好的傳遞與滿足。與供應鏈管理相對，營銷活動直接麵對客戶，獲取客戶需求信息並傳遞產品與客戶服務。為此，供應鏈管理不僅需要關注生產效率和生產成本，還需要建立與營銷戰略相匹配的供應鏈能力。當產品差異化程度高，或者客戶定製化程度高時，供應鏈與營銷之間需要更多的交互。
為了解決傳統供應鏈管理與新競爭態勢下企業戰略之間的矛盾，Brace於1989年率先提出了需求鏈管理（Demand Chain Management）的概念，並在近幾年得到了國內外學者的理論和實踐補充。需求鏈管理綜合了供應鏈管理和營銷等活動，為我們提供了一個從以產品為中心轉向以客戶為中心的戰略視角轉換，將客戶需求與產品生產有機地結合起來。我們認為這種管理視角適用於現在鋼鐵企業在目前競爭態勢下創新鋼鐵流通模式的競爭策略。
需求鏈管理是以供應鏈管理思想為基礎，隨著客戶關係管理和電子商務的發展而發展起來的。需求鏈管理的核心是強調顧客需求，是“以客戶為中心”和供應鏈管理的結合。國內外學者對需求鏈管理的定義尚未統一，主要存在以下三種觀點：