移動營銷的“廬山真麵目”
讀來讀往
作者：王勇
最近，移動領域又發生了點小地震，互聯網大佬百度花費19億美金收購91無線，一舉創造移動互聯網領域最大並購。“移動營銷元年”的呼聲，又一次響徹了營銷界。移動營銷將迎來全新格局？基於這個話題，我想與編輯部探討一下。
盡管從2009年開始，幾乎每年都被定義一番“移動營銷元年”，但今年還是有明顯不同—隨著智能手機的普及，中國移動互聯網用戶已突破5億！然而與之形成鮮明對照的，則是移動互聯網與產業鏈之間，特別是與廣告客戶之間的“囧狀”：移動互聯網廣告公司拚命推廣資源，而廣告主卻死活聽不懂“移動營銷”。
在我看來，這種溝通障礙的根子在於廣告公司偏重於強調“營銷”，忽視了“移動”的重要性，更沒想明白移動互聯網對人們工作和生活方式的顛覆性影響。如果不解決這個問題，那麼到了2014、2015甚至2016年，移動互聯網也許仍然是“營銷元年”。
我認為，想要做好移動營銷，首先要跳出“營銷”，深入理解和抓住三個關鍵詞—“連接”、“商業模式”和“屏”。
首先是“連接”。Facebook的成功，在於做好了人與人之間的連接；穀歌、百度的成功，在於做好了人與信息之間的連接；亞馬遜、淘寶的成功，在於做好了人與商品的連接。而移動互聯網的神奇之處，正是它激活了PC互聯網傳統上時空限製，可讓人隨時隨地在線，讓“碎片時間”煥發了活力。同時，它利用APP等方式，將人與人、人與商品、人與信息的連接等通過智能手機、平板電腦等智能設備無縫整合，並發展出第四種連接—人與服務（典型如大眾點評、丁丁優惠）。
這種無縫連接以個人為中心，不但加強了消費者的選擇權和話語權，也全麵衝擊甚至顛覆了媒體和廣告主的商業模式。
以PC互聯網為例，傳統上就是三大贏利模式：以門戶、搜索引擎為代表的廣告模式，側重曝光和轉化；以遊戲為代表的道具、點卡、植入模式；以電子商務為代表的利差和傭金模式，三者涇渭分明。但移動互聯網通過APP、社區等方式，使得三者之間的界限日益模糊，同時通過地圖、LBS、電子優惠券等方式，將本地化服務引入消費者工作和生活之中（如O2O模式）。
但必須強調的是，移動互聯網上的媒介資源是高度碎片化的。這讓廣告主在投放廣告時不得不更強調目的和整合。對於廣告主而言，“移動營銷”的資源是什麼並不重要，真正重要的是在全盤計劃中，移動互聯網應占的位置—是強調連接人、商品、信息還是服務？才能進一步選擇是會員社區、微博微信、電子優惠券等新興方式，並與其他傳統媒體投放無縫整合。而這些，與廣告主的商業模式息息相關，也會重塑廣告主與消費者之間的溝通方式。
移動互聯網也有自己的局限性，其中最重要的就是“屏”的限製。電視、電腦和手機的屏幕大小不同，給消費者的體驗也截然不同。在手機端，消費者的購物體驗比起PC有天然的缺陷，但也有好處——成交轉化率高，因為手機端購物的消費者受屏幕限製，能貨比三家就是極限了，更多的靠對品牌商的感覺與信任。
因此，可以說移動互聯網廣告公司有點“不識廬山真麵目，隻緣身在此山中”。 在目前這個階段，“移動營銷”必須從“移動”、“連接”的優勢出發，從“商業模式”的高度著眼，從“屏”的特點入手，在廣告主的商業模式和戰略策略中找到自身的位置，而不是像傳統廣告公司那樣推資源。
隻有回到這個原點，才能告別該領域“亂哄哄你方唱罷我登場，反認他鄉是故鄉”的“囧狀”，才能讓“元年”真正成為“元年”。