市場部有用嗎？（下篇）
見解
作者：屈紅林
保羅·克魯格曼在他的《科技帝國的興衰》中引用了哲學家伊本·赫勒敦關於野蠻部落屢屢戰勝開化民族現象的曆史思辨：沙漠中的部落成員一定比已定居的開化民族更勇敢、社會凝聚力更強，因此每隔一段時間，他們就會狂飆而至，占領統治者已經變得腐朽自滿的土地。然後他們會建立起一個新的朝代，隨著時間推移，他們也會同樣變得腐朽而自滿，最後再被一群新的野蠻部落推翻。
市場部地位在全球的衰落，也是這種大宿命所決定的。
野蠻公司的崛起和野蠻部落的崛起在一開始有很多共同的特征：財力匱乏、生存空間狹小、缺乏人才和盟友，但他們一定有一個卓越的領導並以這個領導為中心建立的高效決策執行體係。與那些位於深宮的貴族相比，野蠻部落的領導一般都成長在戰場一線，戰爭智商和創新戰法也容易獲得激發。而大帝國的決策模式和大公司是一致的，需要通過外交情報係統收集信息（市場研究）、複雜博弈的廷議（董事會等各種會議）選拔將領、大規模的集結和兵力優勢（市場預算）來獲得戰爭的信心……
野蠻部落的成功智慧能給今天的市場部設置帶來很多啟示，它給創業型公司提供一個學習的方向，這個方向不是那些機構設置完善企業的現在，而是他們的過去，是他們野蠻生長的青少年時代；同時，它也給成熟的企業提供反思危機的角度，就像任何王朝都難以避免最終走向覆滅一樣，任何製度設計最終也難以避免一個企業的衰落，“因為他們遲早會落到傻瓜的手裏”（ 巴菲特語）。
那麼，野蠻企業的市場運作有什麼樣的特征？要回答這個問題，我們不妨來研究一下中外企業中野蠻崛起的新勢力有哪些共同的特征。
1.不通過市場研究做核心產品決策。卓越的市場天才完全可以不需要在企業裏設置傳統的市場研究職能，他們可以用極少的樣本觀察判斷出市場的真實需求方向，行業的顛覆者尤其具備這種嗅覺。福特、喬布斯都不認為市場研究能告訴消費者想要什麼，消費者為之傾倒的產品隻可能在天才魔術師的心中。在國內市場，馬雲和宗慶後都是這一理念的實踐者，在這樣一批卓越的野蠻公司中，寶潔模式的市場研究並不是主流，有時連配角都說不上。在今天這個電商、社交媒體和大數據分析的時代，傳統的市場研究部可能是首先被變革的部門。
2.一把手對產品和營銷的整合控製。野蠻生長的公司一把手一般都是超級產品經理，他們能洞察一個時代消費者的真實需求並設計出讓人尖叫的產品，他們從不在產品設計和營銷中劃出界限，因為這根本就是一件事，在他們領軍的公司中，產品的設計理念和傳播能夠得到完美的整合，根本不會出現傳播部門和研發部門彼此的隔閡。
3.一把手不但有長遠的戰略圖景，也有營銷細節的把控力。我們聽說過喬布斯為一個設計細節反複折騰整個團隊的故事。筆者也親臨上海家化的一個產品研討會，我非常吃驚於其董事長葛文耀對產品設計和包裝文字年輕化的具體意見，那些意見竟然能精準地滿足在座年輕人的心理特點。這就是這類一把手的特征，一個自信於產品創造過程的領導不可能不去關心營銷細節，而一個“隻懂戰略”不懂產品的領導隻能把公司帶入空中樓閣。