一個香吻“搭訕”所有人
CMMO案例
作者：張書樂
來自聖保羅的法比亞娜把製作好的Burberry Kiss郵件，發送給遠在紐約的男友。與此同時，台北市的Paul也收到女友從倫敦發來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。這並非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博百利（Burberry）與穀歌進行的一次頗富創意的合作——Burberry Kisses。
一個吻的意義有多大？
這樣的營銷創意能為博百利帶來什麼？對於奢侈品牌而言，其銷量上的意義幾乎為零；但從品牌認知上來說，博百利以親切的數字化營銷手段，找到了和年輕人群溝通的渠道，對品牌認知度的意義不可小覷。
博百利這個看似很簡單且噱頭感十足的營銷創意，表麵上有很強大的技術支撐，然而，從骨子裏來說，整個創意的核心就在於溝通。通過提供一個溝通的便捷工具，讓網民能夠更好地傳遞和表達情感，而與此同時，品牌也就“潤物細無聲”了。其實，這是品牌營銷的一個最基本環節——讓消費者知道你。而這個環節，在國內社會化營銷之中，往往以電子公告板的形式出現。
在微博上，這種狀態已經借精準營銷之名發生了異化。一方麵是官方微博直接放送企業各種枯燥無味的信息，另一方麵是部分機構通過主動對微博信息進行搜索，找到相關話題便“搭訕”，隻是“搭訕”的技巧很糟糕。這樣貌似精準投放的營銷戰術最終效果如何，其實可想而知。
你能提供什麼便利？
社會化營銷最大的優勢是可以實現對目標人群的精準投放，因此，巧妙地針對各種網民原創的話題進行對應的植入或引導，則可極大地刺激品牌的影響力。
當然，前提條件是你能為大家提供什麼便利？博百利之吻恰恰提供了這種便利，一個讓朋友之間更加有趣地進行交互的小工具。當然，國內許多企業的社會化營銷也並非沒有提供便利，大多數商品本身就是為了給人們提供便利而產生的，隻是營銷的手段過於生硬和直白罷了。造成這一原因的關鍵是：雖然社會化營銷可以實現精準投放，但效果難以統計，導致企業直接向銷量要結果，導致企業急功近利的狀況發生。
國內企業是時候轉換一下視角了，從你能為大家提供什麼便利向大家需要你提供什麼便利角度轉換。
2013年6月底，手機QQ的新一版升級中，恰恰呈現出了這一視角轉換所帶來的利好。QQ植入的大量生動有趣的表情內容，就是大家所需要的便利，即在移動社交網絡之上，文字不夠方便且不足以便捷表達情感，而特色的原創表情則可有效地彌補這一缺憾，並為用戶所喜愛。