東阿阿膠玩轉影視蹺板
CMMO案例
作者：路勝貞
隨著《甄嬛傳》的大熱，劇中溫太醫那句“益氣補血用東阿阿膠即可見效”的經典名句，已經成為無數老大媽、巧媳婦，甚至懵懂少女都會念叨的經典台詞。通過該影視劇熱播帶來的反複強化，東阿阿膠實現了一場頻率高、範圍廣、縱深大的品牌轟炸，成功將對手置於無力還手境地。而這巨大成功背後的成本低得讓人難以置信。
吐槽的200萬元
植入《甄嬛傳》無疑是東阿阿膠實施價值回歸戰略以來最為成功的一次蹺板遊戲，該劇不但帶動了老一輩人對阿膠的熱情，而且還讓很多不熟悉阿膠的人也開始對之熱捧：春節前後的各機場候機廳，很多人手裏拎著東阿阿膠的最新產品——桃花姬。2012年，在《甄嬛傳》的助力下，東阿阿膠銷售額預計在30億元以上，幾乎是其頭號競爭對手福牌阿膠的3倍。
如此巨大的成功，東阿阿膠植入的成本是多少就成為人們關注的熱點，有人推測是八位數，但據一些長期跟蹤東膠的投資人判斷，植入成本隻有區區的200萬元。200萬元不足一個二線明星一年的品牌廣告代言費，甚至不及東膠去年在央視廣告投放的一個零頭，2012年，東阿阿膠在央視投入了1.23億元。但看過《甄嬛傳》的人都知道，再加上10個1.23億元，也比不上一個《甄嬛傳》起到的效果。
蹺蹺板上的遊戲
花錢買來的曆史：東阿阿膠植入廣告最想得到什麼？答案是曆史。這需要從東膠與其對手福膠的競爭說起。
福牌阿膠是東膠最大的對手，二者此前一直死掐誰是正宗，但一直沒有結果。為了打造皇親國戚的身份，福膠將自己可追溯的曆史定在清鹹豐年間，此時福牌阿膠作為滋補珍品進奉鹹豐。作為鐵證，福膠在自己的博物館裏展示了鹹豐親筆賜封的“福”字和禦賜的折子。但遺憾的是，福膠沒有把這些優勢適度地傳播出去，這無疑變成了美女在黑夜裏給情人拋媚眼。
東膠的劣勢是缺少足夠的鐵證再現祖宗的輝煌，尤其是在東膠提出貴族化路線後，如何證明自身就成為總裁秦玉峰的心病，東膠一直在尋找突破正宗僵局的機會。《甄嬛傳》讓這種破局變成了可能，為東阿阿膠帶來一個標誌性翻牌的機會。福膠目前最輝煌的可追溯期是鹹豐年間，但虛構的《甄嬛傳》卻發生在雍正的後宮，兩個朝代，116年的距離。不要小瞧這116年，一個簡單的數字，就在消費者心中確立起一個明顯的界限，前者為大後者為小，正宗之爭在一片類似玩笑中悄然化解。
曆史錯綜複雜，福膠的可考曆史優勢很難打破，正史的缺憾，可以通過曆史劇的合理想象加以變通，東膠唯一的辦法是改變遊戲規則，東膠幹脆就以介於正史與傳奇之間尋求這種規則的改變。而鄭曉龍籌拍的《甄嬛傳》無疑給予了東膠這種難得機會。事實結果是東阿阿膠如願以償。
盡管在正史學家眼裏這是過家家一樣的遊戲，與真實事史相距甚遠，但普通人不是曆史學家，戲說往往就成了曆史。東膠巧妙地在真相與戲說之間營造出了符合市場需求的邏輯，無疑把短板瞬間轉化成了優勢，即便是福膠再有鐵的事實，也無法戰勝東阿阿膠先入為主的戲說效應。主次之爭中，無疑東膠成了最大贏家。
200萬元撬動30億元：在與對手們的競爭中，東阿阿膠一直努力借鑒茅台的思路——用價格撬動品牌，最終甩開對手。1980年，茅台賣8元，阿膠塊7.6元；今天茅台賣1519元，阿膠賣875元。東阿阿膠總裁秦玉峰有一個驚人的論斷，阿膠賣到4000～6000元錢一斤才算合理，他的換算依據是阿膠在最鼎盛的清朝每斤的價格是白銀4兩。而《甄嬛傳》幫助秦玉峰實現了願望，2006年至今，在秦玉峰主政東膠期間，東膠的價格已經翻漲了550多倍，利潤超出同行數倍，並且一舉甩開福膠成為阿膠代名詞。
但是，目前的價格在東膠的戰略規劃裏遠遠沒有達到終點，離東膠蹺蹺板要達到的高度相去甚遠。
2008年，東阿膠推出了龍頭產品—— 6700多元一斤的九朝貢膠。不過，高企的價格需要價值的支撐，東膠一方麵演繹九朝貢膠經過九天九夜、99道工序的傳奇；另一方麵，東膠又屢屢向市場傳遞阿膠原料驢皮稀缺的信息，希望找到高價的理由。但福膠在1989年也推出過九天貢膠，曆史同樣悠久，但福膠的價格要比東膠低25%左右。
顯然，福膠是東膠最大的威脅，連續兩年，福膠不但大規模填補了東膠舍棄的中低市場真空，而且還加大文化價值的挖掘，如何超越福膠可追溯的曆史成為東膠難以躲避的難題。而《甄嬛傳》幫助東膠解決了這個難題。清廷宮妃之間無處不在的東膠恰恰也讓人們有足夠理由相信，阿膠本是高等消費的奢侈品，既然高如皇帝，因此價格不斷的靠攏貴族豪門也是合情合理。
戲說的曆史有時真的可以讓消費者盲從，東膠的銷售額卻在連年躥升，並且直接衝30億，福膠的曆史優勢被化解於無形。