三星手機戰車無奈減速
CMMO案例
作者：敖敬宗
手機市場從來不乏話題，尤其在越來越具有快消品特征的背景下，多年來一直處於“城頭變換大王旗”的狀態。功能機時代落幕，智能機時代井噴，消退了諾基亞，擁立了蘋果，也成就了三星。
可是，智能機時代才步入第2個年頭，最近，因三星手機旗艦機型S4銷量增速放緩，導致外界對三星手機業務前景諸多猜測。三星無奈也無辜地掉入了眾多輿論的旋渦之中。甚至有人認為，這個產品不盡如人意的表現，是三星手機業務產品創新“黔驢技窮”、營銷模式“弄巧成拙”等問題造成的，將導致三星手機業務銷量下滑，步入份額及市值雙衰減的泥潭，甚至因此陷入危機。“盛世危言”林林總總。筆者作為一個曾經的三星手機營銷人，試圖從一個曾經“當局”的旁觀者角度去解讀三星手機的“無奈”！
外患，不僅僅隻是對三星！
一、智能手機“電腦化”
步入智能時代，手機成為人們手上的微電腦。辦公，娛樂，社交，生活等功能應有盡有，手機呈現出越來越濃的電腦痕跡。
從外觀設計角度來看，產品研發更趨模塊化和簡約化。不少手機營銷從業者都深有同感的一個現象是，直觀的從外觀來看，手機似乎隻剩下了一塊屏幕！功能機時代的手機直板、折疊、滑蓋等多種類異彩紛呈的時代一去不複返。各大廠商在外觀方麵的創新空間越來越窄，甚至於去“LOGO”後你中有我，我中有你，誰也分不清是誰的情況比比皆是。試想，除了IPHONE等少數機型外，同時把10台去掉LOGO的智能手機擺在麵前，有幾個人能清楚準確的還原其原來的品牌和型號？
從硬件配置角度看，手機越來越“趨電腦”化。無論是手機消費者，還是手機營銷者，了解手機無一例外地從幾個角度看：屏幕尺寸、處理器、運行內存，存儲內存，攝像頭等等。智能手機市場熱度持續不到兩年，處理器的升級換代已從小1G（650MHz）單核，演變到現在的1.5G四核，甚至一度時期八核處理器也喧囂塵上。運行內存也已從最早的256MB，迅速進化到現在2G、4G甚至8G。所有的進化與演變都在不到2年時間內完成，這在功能機時代是不可想象的！
從軟件角度來看更簡單，蘋果的IOS係統及穀歌Android係統兩強天下至今無出其右！至少從目前來看，微軟的WP係統還難與以上兩大係統抗衡，隻是一個分流罷了。
這種背景下對企業在產品方麵的創新要求更高！這也是發展到今天的手機行業對所有從業者提出的普遍性命題。
綜上所述，行業發展到今天，相當於給手機從業者戴上了重重鐐銬。戴著重重鐐銬要跳出妙曼舞姿，比輕鬆上陣的之前任何時候都難！
二、高端市場更趨個性化
高端市場更趨個性化，這是營銷人都明白的一個道理。個性化體現在兩方麵：
1.產品個性化
產品具有引領性的創新差異化，在品牌自身的產品線中，具備創新性差異化特征；與其他品牌產品也有著明顯的引領性差異化。
以蘋果為例，IPHONE 4憑借革命性的創新，迅速成為銷量第一的智能手機型號。蘋果也憑借單一機型一躍成為智能手機市場的龍頭老大！蘋果公司因此一時現金儲備超過美國，創造了一時無出其右的商業帝國神話。IPHONE4之後，IPHONE5升級麵世卻遭受市場冷遇。原因很簡單，IPHONE5無論在功能，還是外觀上，都因為炒IPHONE4的冷飯而低於消費者的期望值，且產品出現了設計缺陷（產品質量太輕，外殼太容易磨損）。在IPHONE4已成街機的背景下，在消費者對IPHONE4已出現一定程度審美疲勞的背景下，IPHONE5毫無疑問無法承擔問題解決者的角色。角色缺位，遭受高端消費者冷遇甚至排斥就不難理解了。
2.銷量“個性化”
高端市場的個性與銷量，其實是營銷的兩極，就像蹺蹺板的兩端，我們要把握的是兩端的平衡問題。舉個很簡單的例子，一個產品，隻有100個人用的時候，這機器用的人還不多，物以稀為貴的品質凸顯。但是，當這個產品有10000個人在用的時候，產品變成“大路貨”。尤其在產品不具備引領性差異化的時候，顧客對這款產品的關注度將急速降低。
任何產品或產品線，都有其自有的生命周期。產品屬性是天性的，銷量屬性是後天的。企業都希望自己的每款產品都成人人使用的街機，但是變成街機注定在高端市場注定將加速產品的生命消退，這是擺在每個企業掌舵人麵前的死循環！
三、創新“技窮”
返觀功能機時代，除了前麵提過的直板、折疊、滑蓋（後期還衍生了PDA、類智能手機）等不同品類外，各大廠商的微創新技術層出不窮（如語音指令、超長待機等），這些微創新使得功能機時代百花齊放。基於這些微創新而定位的品牌也不在少數。