公司研究
作者：周明誠
2010年12月20日，伊利發布了全新的品牌標識和品牌口號。作為乳品行業的領導者，伊利通過品牌升級，以消費者價值為圓心，以產品升級和消費互動為溝通半徑，將消費者價值以最大化地體現，並彰顯出行業領導者麵對綠色時代的承諾。這是一次對於綠色發展、綠色消費的偉大實踐，更昭示出伊利引領中國乳品行業實現持續升級的決心與信念。
“消費者價值為王”
從2008年的北京奧運會到2010年的上海世博會，國人似乎已經習慣了讓自己置身於舉世矚目的大事件中。然而，當時針即將從2010年滑向2011年時，伊利再次聚焦了人們的視線—換標！
當企業經過多年發展，到達一個全新的發展階段時，就需要重新審視自己的品牌戰略和品牌策略。對於換標而言，除了選擇在什麼時候換，更需要明確為何而換？如何換？
占據了從奧運到世博製高點，在消費熱情空前高漲下的換標行為讓伊利擁有了天時。同時，作為中國乳品行業的領導性品牌，“為你而變”的策略彰顯了其回歸消費本源的決心，打造了與行業其他品牌的區隔性，可以說把握了良好地利。而“滋養生命活力”的品牌口號更是透露出伊利以消費者價值最大化為目標的戰略部署，此舉顯然為其奠定了“人和”的市場氛圍。
由此不難看出，通過一個小小LOGO的改變，伊利已經占盡天時地利，舉重若輕地部署了全麵升級的規劃，未來更是將撬動起一個消費者為王的“人和時代”的到來。
“此次品牌升級曆經兩年的籌備，是伊利整體戰略規劃中的關鍵一步，也是伊利完成自身的曆練與積累之後的順勢之舉和必然之變。”伊利集團董事長潘剛認為，品牌標識的改變能夠在文化和情感上與消費者達成共鳴。
經過長期細致的消費者調研，可以看出，中國消費者對於奶製品的消費觀念日益成熟，並逐漸向歐美、日本等發達國家靠攏—牛奶產品不僅是日常飲食的必需品，也是生活方式中的一部分。隨著中國社會消費水平和消費意識的提高，消費者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式。而這正是伊利全新品牌口號“滋養生命活力”提出的基礎，代表了伊利集團未來品牌規劃的起點：向消費者提倡健康的生活方式，為消費者帶來“生活態度”、“生命質量”的改善與提升。
以消費者為中心的價值再造
耐克公司首席執行官馬克·帕克曾經說過，消費者從未像今天這樣掌握如此強大的力量。能否與消費者建立聯係，是今天的企業最重要的競爭優勢。
而乳品產業之於中國市場而言，可謂是“外有列強，內有諸侯”，戰場上的廝殺異常殘酷。不能和消費者維持親密的接觸，勢必會導致品牌老化甚至消亡。對於伊利而言，品牌升級不隻是更換新LOGO，令其品牌保持 “新鮮”的表象，將消費者價值成功再造才是其換標的根本。
作為股份製企業，伊利在向股東負責的同時，更是以消費者價值為導向，進行企業責任導向轉型，謀求綠色發展。近年來，伊利通過不斷調整戰略布局，不僅成為了中國乳製品行業惟一一家具有健全的產品結構、能夠滿足各個層次消費需求的乳品企業，同時，通過“織網計劃”、“五年三步走”等戰略進行市場布局。在2011年，伊利無論是產品還是產能都將得到全麵的釋放，並成為業內率先將冷鏈銷售半徑直接覆蓋到三四線市場的一線乳企，而這使得伊利“為消費者而變”能夠真正落地成為一種實際的行動，為更多的消費者帶來健康體驗。如今，以伊利為代表的中國乳業品牌已經在全球乳業二十強中刻下了自己的名字。